Пример: Транспортная логистика
Я ищу:
На главную  |  Добавить в избранное  

Биржевое дело /

Банковский маркетинг

←предыдущая  следующая→
1 2 3 



Скачать реферат


ПЛАН.

ВВЕДЕНИЕ.

1. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

2. РОЛЬ И ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ В СИСТЕМЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

ВВЕДЕНИЕ.

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

• проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

• появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

• расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Мною выбрана эта тема, потому что мне интересен процесс становления банковской системы в России. На основании фактов отзыва лицензий и банковских кризисов в последние годы я хочу понять, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

1. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, -увеличение по¬лучаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси¬ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от¬ношений между банками и клиентурой.

"Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М. Доу¬ни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по марке¬тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что¬бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на¬иболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь¬зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".

Маркетинг-- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред¬варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра¬боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи¬телей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль¬ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан¬ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си¬туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ¬ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи¬мость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова¬ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир¬мам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса , то его не следует предлагать , а тем более¬ навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг¬рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап¬равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен¬но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но¬вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан¬ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения ¬банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо¬зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере¬гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер¬шения одного вида операций, являются потенциальными покупа¬телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран¬ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова¬ние путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо¬тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто¬ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль¬ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока¬занию услуг.

2. РОЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ

←предыдущая  следующая→
1 2 3 



Copyright © 2005—2007 «Mark5»