←предыдущая следующая→
1 2 3 4
ВСГТУ.
Выполнил:студент г-пы 521-2
Матвеев Ф.И.
Улан-Удэ.2002.
Анализ определений "паблик рилейшнз"
"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с общественно¬стью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследо¬вание этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участни¬ки исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезиро¬ванное определение:
«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая спо¬собствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и со¬трудничества между организацией и общественностью, решению различ¬ных проблем и задач; помогает руководству организации быть информи¬рованным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — слу¬жить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разуме¬ется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминирова¬нии каких-либо тенденций в определенные периоды либо у опреде¬ленных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зре¬ния целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей многопла¬новости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая дея¬тельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других оп¬ределений ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.
Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:
«"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия, на¬правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Столь же альтруистическое определение, направленное на дости¬жение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР-специалист Сэм Блэк:
«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи¬рованности».
"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популяр¬ном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:
«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонима¬ния и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распростра¬нения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с обще¬ственностью — Эдвард Бернейз, который писал:
« "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на мой взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:
«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь плани¬руемые заранее программы действий, которые служат интересам как орга¬низаций, так и общественности».
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишен¬ный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" амери¬канский миллионер имел в виду управление с помощью общения.
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Пре¬зиденте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и управления», ПР— это "специ¬ализированная, профессионально организованная деятельность управле¬ния, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отноше¬ниями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-ко¬мандными) средствами ".
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования пред¬приятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществля¬ется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоот¬ношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".
Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы ПР "предполагают ис¬пользование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в об¬ласти связей с общественностью".
Развернутые детальные описания связей с общественностью в изо¬билии можно встретить на страницах Интернета. Например:
«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Про¬фессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддержи¬вать "эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное сообщение о фирме или торговой марке;
• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
• интервью с руководителями фирмы;
• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов
ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;
• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о дея¬тельности фирмы».
Или: "Связи с общественностью — это:
• распространение информации клиента через средства массовой ин¬формации;
• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презента¬ций и других акций с широким освещением в региональных средствах
массовой информации;
• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и
предоставляемых ею услуг;
• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.
Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз", целесообраз¬но сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в 17в.) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия норматив¬ных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.
Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко извест¬ный на Западе термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание, поддер¬жка, пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение интересов, но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не только через
←предыдущая следующая→
1 2 3 4