через органы государственной власти, но и через любые дру¬гие структуры: отечественные и международные общественные органи¬зации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные лично¬сти и т. д., т. е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby".
Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса насе¬ления, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной, то она заключается не толь¬ко в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.
Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не от¬личаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде¬ленных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть пропагандой их дея¬тельность неправомерно, и вот почему:
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо ин¬тересах, в то время как ПР основываются на правдивой инфор¬мации;
• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить лю¬дей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предпола¬гают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и рекла¬ма. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства исполь¬зуют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить це¬левые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальней¬шем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.
• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения инфор¬мации клиента, то задача ПР-специалиста — добиться того, что¬бы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом то¬вара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "Рекла¬ма") и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественнос¬тью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эф¬фекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эф¬фективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, рек¬лама предстоящей покупки". Другими словами, если реклама пря¬мо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на созда¬ние косвенных благоприятных условий для его достижения.
• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших ново¬стей", то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными обществен¬ными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественно¬стью". Итак, что же такое "общественность"? Это внутренняя и вне¬шняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбива¬ется на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти това¬ры и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений меж¬ду элементами среды, составляют смысл понятия "связи". Следует под¬черкнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуа¬ций.
Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве и России.
Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в об¬ществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрали¬зацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некото¬рое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или мень¬шей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпиричес¬ких сведениях или стройной системе научной информации, мотивиро¬ваться различными факторами и т. д.
Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с об¬щественностью Джефферсон понимал наращивание усилий полити¬ческих институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.
Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их разви¬тия, следует сказать, что это была деятельность преимущественно поли¬тическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъек¬тами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.
Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепен¬но уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социаль¬но-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере како¬го-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные го¬рода, происходила значительная аккумуляция капитала в частном сек¬торе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.
Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявля¬ли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось дей¬ствиями последнего по усилению государственного регулирования ча¬стного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.
Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация свя¬зей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурент¬ной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении произ¬водственных задач, поддержке различных форм экономической активности.
Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь из¬давалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира чис¬ло газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии — пресс-агентов, по существу организаторов ра¬боты с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов и реа¬лизовали на практике первые действия в области системной и целе¬направленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы прода¬вать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся свя¬зями с прессой.
Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В пери¬од 1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, проис¬ходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи облича¬ли и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы кон¬курирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговид¬ную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обо¬роной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-функцию.
Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ раз¬вития ПР-сферы как таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами кото¬рых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый мо¬ральный кодекс профессии. "Наша цель заключается