Public Relations

оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;

Товародвижение – является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.

Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами.

Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование ПР не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость и оперативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на бизнес. [32, стр.20-23]

Посмотрим теперь, на какой почве стали развиваться связи с общественностью, что послужило причиной их возникновения.

Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не обременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations.

Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи руководителей с работниками, распространенной формой отношений был партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений.

В период монополизации положение изменилось. Личные контакты владельца крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих масштабов численности персонала.

Связи с ними стали обезличиваться. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Так как они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде работников. Поэтому в штате крупных предприятий стали появляться пресс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности которых входило, помимо работы внутри корпорации с ее персоналом, налаживание постоянных связей с массовой прессой.

Это необходимо, так как именно пресса способна на огромные территории распространить нужные для компании сообщения. При этом, конечно, нужно учитывать, что в массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Чтобы нейтрализовать отрицательное действие прессы, в этой области стоит прикладывать определенные усилия.

Развитие самостоятельных компаний PR обусловливается еще и причинами политического порядка. Формирование различных крупных компаний, организаций и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на политические и социальные процессы. Растет потребность в проведении крупномасштабных акций, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и максимально эффективного проведения. Первыми организаторами гигантских пропагандистских компаний стали представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать прежде всего.

Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная встреча с потребителями.

Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательской способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы капитала искали пути выхода из положения. В это время самостоятельной областью научной и практической деятельности становится изучение рынка, т.е. развитие маркетинга. На первый план выходит неценовая конкуренция. Конкурентоспособность отдельных видов товаров увеличивается не только после реального улучшения качества (или снижения цены на них), но и вследствие мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей реализации товара владелец стремится создать такую психологическую атмосферу вокруг него, что спросом начинает пользоваться не качественный продукт, а тот, о котором складывается безупречное общественное мнение.

Внушить вышеописанное потребителю становится целью не только рекламных кампаний, но и PR.

1.2. Зарождение PR в США.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. [12, стр. 3]

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. [6, стр. 35]

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. [39, стр. 190]

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

- 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап.

- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга. [6, стр.36-37]

Но я предлагаю рассмотреть более подробную периодизацию развития ПР – деятельности.

►►Начало 17 века – 10-е годы 19 века.

Преимущественной сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего, заметны следующие:

• создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;

• использование легко опознающихся и эмоциональных символов;

• формирование «героев нации» и создание легенд;

• использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;

• организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые