Public Relations

интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки. [39, стр. 206-260]

1.3. Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. [39, стр.190]

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:

- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;

- создание РАСО (1991 г.);

- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-1998 гг.:

- расцвет московского ПР;

- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;

- возникновение большой группы ПР-агентств «второй волны»;

- начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала «Советник»;

- появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;

- формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие ПР-бюджеты.

Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:

- ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

- ПР теснит рекламу;

- развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

- появление отечественной литературы по ПР;

- рост числа специализированных периодических ПР – изданий;

- активизация ПР-деятельности государственных учреждений;

- ускоренное развитие корпоративных служб ПР.

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:

- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

- замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

- упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды;

- кризис политического ПР;

- увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

- укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-специалистов. [10]

М.А. Шишкина выделяет еще один – доинституциональный – период 1988-1991 гг. В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие паблик рилейшнз как услугу: в 1989 году в Москве создаются агентства «Никколо М» (подробнее о работе этого агентства в Приложении 1) и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге это произошло чуть позже – в 1991 году, когда агентство «Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. [39, стр. 264-265]

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика. [30, стр. 65]

По данным исследования «Сходства и различия в проведении отечественных и зарубежных ПР-кампаний» [48], 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проектов (53,8%), реже – в участии в международных конференциях (23,1%) и обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний.

Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4% респондентов не отказались бы от такой возможности.

Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них – на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам.

Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше понимать свою целевую аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют более низкие цены на свои услуги. По тем же самым причинам затруднен выход российских агентств на зарубежный рынок.

В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая.

Характерными чертами отечественной ПР-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.

Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.1. Понятие PR.

Паблик рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:

«Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». [5]

В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится:

«Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность». [5]

Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности». [5]

Кроме того это такие определения:

Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

… - это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.

… является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. [31, стр. 32]

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской