катализатор. Практикът насочва ресурсите за решаването на проблемите на оста общност-клиент. Действията му се съсредоточават там, където четирите системи се припокриват
МЕЖДИННИ ЦЕЛИ
В процеса на разработка на крайните цели, междинните се разглеждат като логически преходи. Обаче процесът не е непременно линеен. Дългосрочните и краткосрочните цели са свързани във времето. Краткосрочните трябва да се постигат преди дългосрочните, но не е задължително дългосрочните да зависят от постигането на краткосрочните.
Обосноваване на междинните цели. При обсъжданията в хода на планирането се изясняват логическите аргументи и с тях се доказват предложените тези, но ако обосновката не е изрично посочена в документите за проекта, приемащите го могат да поставят под съмнение логическата издържаност на предложението.
ОБЩУВАНЕТО-ПОСТОЯННАТА ЦЕЛ
Разработката на общуването се прави в няколко аспекта:
1.Познавателно и емоционално съдържание на посланията.
2.Начини на кодиране при предаването-видими знаци, звуци.
3.Технологии за предаване на посланието от едно място на друго.
4.Социалните структури които контролират средствата за масово осведомяване и имат достъп до тях.
5.Реакциите на хората, получаващи посланията и определящите ги психологически, социални и културни фактори.
Практикът действа като автор и адресат на посланията, защото връзката е комуникативен комплекс, а не процес, който се поддържа само от общуването.На тази основа планираното общуване представлява важна част от планирането на проектите за ПР.
Общуване за убеждаване. Професионалната цел на Практика е да убеди група от хора да участват в създаването и поддържането на дружески взаимоотношения с клиента. Затова се визира конкретен вид общуване: “общуване за убеждаване”. То включва всички други видове общуване, но същността при него е предложение, което трябва де се приеме от адресата.
Привличане на вниманието. Да се обърне внимание на нещо не е правило, а изключение. Единственото което може да се направи, когато избрания адресат получава посланието ни, предварително да сме увеличили вероятността да му обърне внимание.
Критерии за подбор. На каква основа се извършва подбора от адресата? Непушачите четат по-често рекламите против тютюнопушенето от пушачите. В екологични демонстрации, участват еколози. Хората предпочитат да обръщат внимание на послания, с които са вече съгласни. Изведени са четири основни линии:
1.Хората предпочитат полезната пред безполезната информация. Най-често това е когато получателят на информацията участва в процеса. /млада майка за грижите за бебето/.
2.Хората търсят информация, която намалява или премахва несигурността. /хора, емоционално противопоставящи се на ядрената енергетика/.
3.Често се търси информация, която знаем, че е предпочитана от хора, чието мнение уважаваме.
4.Вниманието привличат послания, които провокират любопитството ни, а не банални послания.
Проповядване пред покръстените. Водени от посочените критерии, хората обикновено подбират посланията, без да се замислят дали те потвърждават мненията им, или им противоречат. Най-често се избира утвърдителна информация, защото тя е по-лесно достъпна.Винаги когато е възможно, прекарваме времето си с хора, чиито възгледи споделяме.
Експериментиране. Повечето от знанията на хората и техните реакции се основават на експерименти. Проектите за ПР винаги трябва да се изпитват преди цялостното им изпълнение.
Приемане или отхвърляне. Предполага се, че сме привлекли вниманието на човека, за когото е предназначено посланието. Хората не възприемат посланията, целящи да ги убедят, така, както възприемат указанията къде се намира спирката. Убеждаващите послания се възприемат като предложения за приемане и активизират психологически процеси в адресата. Рядко се случва, да се предлагат концепции, за които хората не знаят абсолютно нищо или нямат никакво отношение.
Познавателни отклици. Процесът е последователен. Първото решение е дали източникът е надежден. Преминава се на втория етап – тон на посланието. Когато в поредицата от оценки на посланието се стигне до рационалното му съдържание, познавателните отклици извличат контрааргументи от арсенала за самозащита на адресата. Простото разбиране на едно дори и добре обосновано логически послание не е достатъчно, за да осигури неговото възприемане. Същото се отнася и за запаметяването му.
Запазване на статуквото. Личните нагласи и поведенчески форми са основата на лоялността. Затова, когато предлагаме ново предразположение или форма на поведение, трябва да поставим предложение сред благоприятни предразположения, които вече твърдо са вкоренени в съзнанието на адресатите. Трябва да се обърнем към съществуващите нагласи, вярвания и мнения на хората, от чиято подкрепа зависим.
Равнища на стабилност. Необходимо е преди всичко информацията да е “правилна”. От гледна точка на информационни източници, емоционална обагреност, уместност и начини на предаване на комуникацията. За всеки един от тези фактори поотделно съществува познавателен отклик, който взима отношение към предложението. Силата на отклика зависи от неговото равнище на стабилност.
Предложеното действие. Предложените действия могат да се степенуват според последиците: обмисляне, прочитане, участие, промяна.
Разпространение на новото. ПР смята за свое първо задължение създаването и поддържането на добри взаимоотношения между организацията и нейната общност. Разграничението между “създаване” и “поддържане” е важно, защото двете задачи изискват различни стратегии. “Създаването” е сравнително по-трудно, защото предполага развитие на сравнително нови нагласи или най-малкото пренасочване към друг обект /мотивация на промяната/.
Етапи на разпространението. Докато адресатът обработва посланието психологически, авторът не е пасивен. Той трябва да приспособява стратегията си към всеки следващ етап. Съществуват пет основни етапа:
-запознаване с новата идея
-осигуряване на допълнителна информация за нея
-създаване на възможности за оценка на новата идея
-подпомагане на адресата при вземане на окончателното решение
-направление на адресата към действие на основата на взетото решение
Избор на каналите. Планът на проекта трябва да осигурява възможности за непрекъснато приспособяване на каналите към изменящите се потребности на обществеността. За целите на приспособяването автора прави подбор сред каналите:
1.Печатни средства
-местни и национални вестници
-вестници за ръчна продажба
-периодични издания
-списания за бита
-годишници
-бюлетини
-пряка кореспонденция
-специални брошури
2.Електронни медии
-местни и национални радио и телевизия
-вътрешни телевизионни мрежи
-филми
-аудиовизуални материали
3.Лични контакти
-речи
-срещи
-открита телефонна линия
4.Нагледни материали
-изложби
-плакати
-реклама
5.Мероприятия
-общи събрания
-пресконференции
-приемни часове
-спонсорство
Резултатност и ефективност. Ефективността не означава икономичност – използване на минимални ресурси за даден проект. Ефективността означава да се постигнат целите на проекта с възможно най-малък разход. Ефективността предполага резултатност. При ПР най-ефективния канал е този, при който най-резултатно се стига до общността-адресат. Трябва да има пряка връзка между целите на проекта, конкретната общност и каналите за връзка.
Предназначение на средствата за масово осведомяване. Комуникациите при изпълнението на обществения си дълг реализират печалби. Колкото по-голям е броя на хората, на които служат медиите, толкова повече пари получавате, а колкото е по-полезна информацията им, толкова повече хора търсят услугите им. Затова средствата за масово осведомяване имат както финансови, така и социални причини непрекъснато да разширяват аудиторията си и да я задоволяват с информация, която е полезна или просто интересна.
Предназначението на съобщението за печата. Практикът в ПР работи за организация, чиито интереси заемат първостепенно място в неговите задължения. Когато праща съобщение в печата, той се надява то да е от полза за организацията. Всъщност практикът се опитва да идентифицира потребностите на организацията с тези на широката общественост. Ако практикът иска да достигне до широката общественост чрез вестника, той трябва да направи своя материал по начин, който отразява тълкуването на вестника за обществените интереси. В противен случай материала ще бъде отхвърлен от самия вестник. Ситуацията съдържа четири елемента:
-фактическа потребност на обществото
-тълкуване на вестника за потребностите на обществото
-потребности на организацията
-тълкуване на организацията за потребностите на обществото
Огласяване на отрицателното-огласяване на положителното.
Критерии за оценка на постъпките. Оценката на постъпката зависи от лицето което я извършва и от лицето, което тя засяга. Непрекъсната поредица от лъчезарни съобщения създава впечатление за замазване на истината.
Периодично огласяване на отрицателното. Точното съотношение между рекламираните и реално предлаганите услуги ще доведе до положителна оценка на обществото за службата.
Ограничената сила на медиите. Огласяването