Взаимодействие СМИ и аудитории

серьез¬ным комментарием и обращением к фундаментальным закономернос¬тям жизни; важна также практическая направленность информации, ориентация же на отдых может быть ослабленной и использоваться как фоновая. Журналисты радио обязаны прежде всего оперативно осве¬щать события дня (и в первую очередь — последних часов), причем активным фоном этой информации может быть музыка или другая ин¬формация «культурного досуга»; при этом непрерывность и разнообра¬зие информационного потока создают полную возможность ощутить «пульс жизни мира», а справочные сведения о погоде, программах пе¬редач, ответы на вопросы, реклама и т.д. удовлетворяют желание полу¬чить утилитарную информацию. Тележурналисты лишь в том случае пол¬но выполняют свои задачи, когда учитывают ориентацию зрителя на телевидение как фактор проведения свободного времени прежде все¬го. Но в то же время они обязаны готовить насыщенные передачи о событиях дня, что поможет не терять связи с миром и удовлетворить желание получать практические советы по самым разным вопросам.

Значение для массовой аудитории информации, поступающей по глобальным компьютерным сетям типа «Интернет» пока недостаточно ясно. Большая часть нашей аудитории еще не имеет возможности вы¬ходить в «Интернет». Пользующиеся же его возможностями чаще все¬го только настраиваются на получение информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают свое отношение к нему как каналу массовой информации. Но уже есть и «фанаты», на которых «Интернет» действует как своего рода информационный наркотик.

Глава вторая.

Аудитория.

1. Понятие, характеристики.

Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные обществен¬ные группы в определенной системе отношений — отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношения рассмат¬риваются и в более широкой системе социальных отношений.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представле¬нием о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно тол¬куется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.

На уровне специальной социологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» — понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъ¬ектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за ко¬торыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназна¬чена эта информация, — с другой. Так складываются функцио¬нальные отношения между участниками—издателем, журна¬листом, аудиторией.

Массовая коммуникация, как и всякое человеческое общение, тяготеет к установлению обратной связи с адресатом. Только это делает воздействие человека на человека целенаправленным, кор¬ректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воз¬действие информации на человека опосредуется его активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от инфор¬мации и реакцию на нее. При этом расчет делается на характе¬ристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, теле¬видение—даже в самом специализированном виде—обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.

С другой стороны, система массовой информации и пропаган¬ды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональ¬ных общностей) с личностью.

Средства массовой информации апеллируют к личности в со¬вокупности её социальных ролей—как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народно¬хозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание массовой ин¬формации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практичес¬кие задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность в совокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы, вопло¬щающий в себе некоторые социально-типичные черты».

В поле зрения социологии журналистики попадают и те харак¬теристики (отношения) аудитории, которые определяются рам¬ками самой системы массовой информации (аудиторные характе¬ристики или отношения), и те, что определяются объективным положением в более широкой социальной системе (социально-демографические и профессиональные характеристики) и субъек¬тивным отношением к своему положению людей (социально-пси¬хологические характеристики). Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкой социальной системе, рассматри¬ваются как факторы, независимые переменные по отношению к аудиторным характеристикам—зависимым переменным.

Каждая отдельно взятая социально-демографическая и соци¬ально-психологическая характеристика не дает возможности предполагать с высокой степенью вероятности тот или иной выбор человеком информации, ее оценку, реакцию на нее и т. п. Так, в системе массовой информации знание только профессиональных характеристик аудитории не дает возможности прогнозировать ее аудиторное поведение. Таким образом, исследователю нельзя объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории, исходя лишь из социально-профессиональных) характеристик.

В поиске оснований для планирования информационного воз¬действия практики и исследователи в области массовой информа¬ции стремятся отыскать устойчивые сочетания социально-демо¬графических и социально-психологических характеристик аудито¬рии. В этом смысл типологических исследований. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и соответственно более действенным—информационное воздействие.

Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех— на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные от¬делы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют мате¬риалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информацион¬ные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории—важнейшая задача практического програм¬мирования деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственно на все на¬селение того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.

Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно оп¬ределить как устойчивость, ибо работа средств массовой информа¬ции рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому спо¬собствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что ста¬тистическая граница аудитории и не аудитории (реальной ауди¬тории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие пока¬затели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения