Взаимодействие СМИ и аудитории

массовой инфор¬мации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, ком¬муникативные, науковедческие, информативные. Выявле¬ние степени их удовлетворения — первоочередная зада¬ча. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изу¬чать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее вы¬яснение мотивационного диапазона информационных по¬требностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержа¬ния и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и ре¬шения проблемных ситуаций, для достижения внутрен¬него равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целе¬направленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информа¬ционные потребности и тематические интересы аудито¬рии. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловливаются в первую очередь содержа¬нием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его про¬фессиональной и общественной деятельности. Тематиче¬ские же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они за¬висят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (та¬ких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъек¬том и выражены в его тематических интересах и ком¬муникативном поведении; часть из них остается неосо¬знанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недоступности источников инфор¬мации, неразвитости коммуникативных навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителей различных групп населе¬ния в труде, сфере общественной и духовной жизни, бы¬ту и семье.

Природа и содержание информационных потребнос¬тей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью чело¬века. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Не¬обходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и лю¬бые другие потребности, информационные являются по¬будителем активности людей. Если они не удовлетво¬ряются сообщениями, передаваемыми СМИ, то аудито¬рия либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а следовательно, и свою активность в этой сфере. По¬этому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных по¬требностей может повлиять на характер и эффектив¬ность повседневной деятельности людей, на их актив¬ность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, телевидения, печати на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудить личность, социальную группу вклю¬читься в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до обще¬ственных движений мирового масштаба.

Анализируя содержание информационных потребно¬стей и их удовлетворение разными, в том числе и массо¬выми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономер¬ности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населе¬ния. Проведенные социологические исследования пока¬зывают, что увеличение роли телевидения в удовлетво¬рении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, боль¬шим количеством свободного времени, в третьих, боль¬шей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-чет¬вертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная актив¬ность участия в общественной работе, трудовая деятель¬ность, связанная с решением управленческих, общест¬венных и творческих проблем, порождают специфиче¬ский комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специаль¬ной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой инфор¬мации, оказываются различными для разных групп на¬селения в зависимости от образа жизни, информацион¬ных потребностей аудитории. Например, для определен¬ных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного вре¬мени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, те¬левидение выполняет лишь второстепенные функции.

Среди факторов, определяющих как изменение обра¬за жизни, так и содержание информационных потреб¬ностей личности, первостепенную роль играет уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении. До получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовой информации в целом. Особенно быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образова¬ния такого резкого «расширяющего» влияния на инфор¬мационные потребности не оказывает. В возрасте стар¬ше 18 лет основное значение приобретает тип образова¬ния (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций, вы¬полняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образования является возрастание роли и эф¬фективности использования печатных источников ин¬формации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения как средства приобще¬ния к культуре наблюдаются заметные различия: в груп¬пах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием эффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое место литературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя теле¬видению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни и развлекателя.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных по¬требностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слажен¬ной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

2. Информация в действии.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие надежность по¬лучаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших элементов зна¬ния, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и специальные