Пример: Транспортная логистика
Я ищу:
На главную  |  Добавить в избранное  

Масс-медиа и реклама /

Взаимодействие СМИ и аудитории

←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 



Скачать реферат


телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения.

Анализ данных об использовании СМИ разного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИ центрального уровня не мешает использованию местных СМИ.

Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использования различных средств массовой информации. Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерный набор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.

2. Личность в сфере влияния СМИ.

Существует противоречие между объективной воз¬можностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности — задача как исследова¬телей, так и руководителей СМИ.

Массовая коммуникация представляет собой процесс, скла¬дывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и рас¬пространение массовой информации (субъект деятель¬ности—технический персонал СМИ), восприятие и по¬требление массовой информации (субъект деятельно¬сти — аудитория) и предлагают определять эффектив¬ность каждого из них в отдельности.

Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет са¬мостоятельное значение для совершенствования управ¬ления данным социальным процессом. В практике дея¬тельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, кото¬рый нередко описывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятель¬ности аудитории. Однако возможны случаи, когда сооб¬щения, адекватно реализующие целевые установки изда¬теля, подготовленные на высоком журналистском и тех¬ническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или интер¬претируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когда ситуация восприятия и по¬требления массовой информации, описываемая в «систе¬ме координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуни¬катора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуника¬тора (так называемый «эффект бумеранга»).

Таким образом, возникает проблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективно¬сти той части процесса массовой коммуникации, которая начинается с момента восприятия читателем, слушателем, зрителем сообщений СМИ. Решение данной проблемы, на наш взгляд, является одним из существенных аспек¬тов определения эффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массовая коммуникация рассматривается с позиций читателя, слушателя, зрите¬ля, т. е. в качестве объекта исследования выступает про¬цесс включения личности в сферу влияния СМИ. Этот процесс «в большинстве случаев рассматривается как нечто простое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействия реципиента с источником (реже группой источников) информации». В действительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя ряд существенно различающихся типов «контакта» личности с сообщениями СМИ. Б. А. Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником информации, с информацией, прием информации, освоение информации, выработка отношения к информации, запоминание ин¬формации. Подобное расчленение данного процесса значительно облегчает определение его эффек¬тивности, в том числе и операциональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтап¬ного измерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ не ограничивается непосредствен¬ным восприятием сообщений, она все же не выходит за рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (и необходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социаль¬ной деятельности личности, реализующиеся до потребле¬ния массовой информации, во время или после него.

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение, выработку отношения и за¬поминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (об¬ратная связь) и распространением (ретрансляции, об¬суждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представ¬ляется выделение массово-коммуникативной деятельно¬сти как особого, специфического вида социальной дея¬тельности, которая при тотальном распространении и доступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществ¬ления практически любой деятельности личности: позна¬вательной, общественно-политической, трудовой.

Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становится предметом изучения. Большинство исследователей массовой коммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализация социально-психологических или психологических функ¬ций- целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, раз¬влечении, сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уров¬не изучается реализация собственно социальных функ¬ций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании, фор¬мировании и выражении социальной активности. Чита¬тель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а как персонифи¬цированный социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный институт. Со¬циальные функции-цели СМИ при этом выступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологические функции-цели вы¬ступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению к первым характер.

Следовательно, системный анализ включения лично¬сти в сферу влияния СМИ с необходимостью предпола¬гает выход за рамки массовой коммуникации «по верти¬кали вглубь», так как реализация социально-стратегиче¬ских функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельности личности. Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень познава¬тельной, общественно-политической и трудовой активно¬сти личности. Сравнение этих результатов с исходными социально-стратегическими (терминальными) целями дает представление об эффективности включения лично¬сти в сферу влияния СМИ.

Рассматривая массовую коммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окру¬жающего мира, созданию моделей социальной действи¬тельности в комплексе с деятельностью читателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, отме¬тим, что реализация социально-стратегических целей осуществляется коммуникатором посредством моделиро¬вания социальной действительности в сообщениях СМИ через различные характеристики их содержания, а со¬циально-прагматических целей — посредством коммуни¬кативного выражения избранной модели, «картины мира», через различные характеристики их формы . Коммуникатор в системе массовой коммуникации симво¬лизирует социальный институт и остается функционером. В модели же, ожидаемой аудиторией, приоритет при¬надлежит социально-психологическим функциям-целям, так как читатель, слушатель, зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас» также, как может быть «частичной личностью»—«функционером» для себя и для других, если таковы его индивидуальные особен¬ности. Иными словами, он остается свободным в своем отношении к массовой коммуникации, единственные ме¬ханизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок и предрассудки. Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникатором предлагаемой модели социальной действительности (модель как систе¬ма определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы «материализующейся», «опредмеченной» в сооб¬щениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудито¬рией ожидаемой модели социальной

←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 



Copyright © 2005—2007 «Mark5»