различным смыслом: "Приезжайте в Киев, и вы будете пораже-
ны".
@ 3.Несмотря на то что стереотип относится к миру мыслей, чувств, то есть к
сфере идеального, его влияние на реальность, на поступки людей очень велико.
Итак, стереотип реален.
@Пример 5. Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что
надпись $5.98 это практически $6. Но как желающий купить он убеждает себя и
других в том, что это "всего $5"!
@4.Из практического опыта рекламисты выделили еще одно свойство стереоти-
па - избирательность. В ходе профессиональной беседы клиент всегда сам обосно-
вывает свое желание.
Итак, стереотип избирателен.
Таким образом, можно предположить, что человек не может без стереотипов,
которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем пред-
ставлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную
псевдореальность, зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо
даже то,что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом.
Типовые стереотипы можно расположить по "цепочке восприятия" AIDA:
ATTENTION - INTEREST - DESIRE - ACTION
(Внимание - Интерес - Желание - Действие).
То есть при решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда по-
лезно ответить самому себе на два вопроса:
как выявленные традиционные стереотипы клиента мешают восприятию рекламы
в данной ситуации?
как можно скорректировать выявленные стереотипы?
Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так
и нетиповых стереотипов клиентов. Это необходимо для того, чтобы уже изготов-
ленная реклама сразу же подавала клиенту знак: "Речь пойдет о том, что касает-
ся меня, моей семьи, моей фирмы и т.п.".
Как очень точно подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но,
направляясь на рыбалку, берет червяков, так как их предпочитают рыбы.
При выявлении стереотипов клиентов вполне можно руководствоваться приема-
ми и конкретным опытом врачей-психотерапевтов, так как эти приемы, за исключе-
нием аппаратных методик, вполне доступны нашим рекламистам. Правда при рекла-
ме относительно простых объектов (товары ширпотреба) можно использовать прос-
тые методики (например, использовать свой субъективный опыт, выявлять устойчи-
вые разговоров клиентов, предлагать выбор из нескольких образцов, использо-
вать ассоциативное мышление). При рекламе сложных товаров/услуг (учебных семи-
наров, рекламных кампаний) целесообразно использовать более сложные методы и
комбинации этих методов (методика неоконченных предложений, построение фун-
кциональных цепочек и т.д.).
По наблюдениям некоторых рекламистов, нормальному сотрудничеству между
рекламодателями и рекламистами мешают не столько нестабильность экономической
ситуации и несовершенство законов, сколько стереотипы деловых людей, связан-
ные с рекламной деятельностью.
@■ Стереотип 1. Каждый руководитель фирмы требует от рекламиста некоего
универсального трюка, который нравится всем и всегда. Ситуация знакомая мно-
гим: "Ты сделай что-нибудь "крутое", чтобы все сразу начали покупать у нас,
тогда мы тебе заплатим!".
@Пояснение 1. Качественная реклама, а особенно,рекламная кампания - это
комплекс (система) взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Да, любую
рекламу можно улучшить, но рекламы, нравящейся всем, к счастью и к сожалению,
для людей не бывает.
Недаром один из самых известных американских рекламистов Лео Бернетт лю-
бил повторять: "Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и
картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок" (или,
иначе, стереотипов).
@■ Стереотип 2. Любой директор фирмы разбирается в рекламе лучше всех, и
рекламное обращение должно в первую очередь нравиться ему, а не потенциальным
покупателям его продукции (ведь он платит деньги).
@Пояснение 2. Конечно, реклама должна быть нацелена на клиента, а не на
амбиции руководства. Не верите ? Смените агентство, которое делает рекламу для
вас, на то, умеет делать рекламу для клиента.
@Пример 6. В одном городе в агентство по наружной рекламе обратился дирек-
тор фирмы с просьбой изготовить большой рекламный щит через все шоссе. Заказ
очень дорогой, но заказчика это не смущало. Долгое время многие жители гадали:
"Для чего нужен такой огромный щит?". Ответ на этот вопрос был спрятан в лич-
ной жизни директора фирмы. Незадолго до заказа щита он развелся с женой, кото-
рая упрекала своего мужа в том, что он "некрутой". А муж, в доказательство
своей "крутизны", установил огромный щит на шоссе, по которому его бывшая же-
на ездила на работу.
@■ Стереотип 3. Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама должна быть неиз-
менной - так ее легче опознать.
@Пояснение 3. Любая, даже самая качественная, реклама со временем стано-
вится сначала назойливо-неприятной, а потом и вовсе "воспринимаемой, но неза-
мечаемой".
Через сколько предъявлений изменять рекламу или ее элементы - корректно
может ответить только изучение стереотипов клиентов.С одной стороны, реклама
должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, с другой - часть их
должна периодически видоизменяться.
@■ Стереотип 4. Рекламное обращение и рекламная кампания - одно и то же.
@Пояснение 4. Публикация серии объявлений в газете и издание рекламного
проспекта фирмы - еще не рекламная кампания. Правда, провести четкую границу
между рекламным обращением и рекламной кампанией очень сложно, но давайте ус-
ловимся, что рекламная кампания - это не серия публикаций (или телепередач), а
система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, в последнюю оче-
редь, информационный уровни восприятия клиента.
И если рекламный текст - это приглашение к танцу, то рекламная кампания -
уже признание в любви, предложение выйти замуж или жениться.
@Пример 7. Несколько лет назад в одном небольшом городе была проведена
коммерческая выставка. Местный банк закупил 1 кв.м экспозиции и попросил помо-
щи у "профи": "Как обратить внимание посетителей на нашу экспозицию?". В ка-
честве варианта банк предлагал изображение своего логотипа и следующий текст:
"Акционеры банка разделят с вами свою прибыль!".
"Профи" (они и в Африке "профи") предложили следующую идею.
Первый день выставки. Из некоего автомата каждую минуту по желобу выкаты-
вается металлический рубль. Дзын-н-нь! Можно взять? Можно! Посетитель берет
рубль - на его обороте наклейка с логотипом банка и номером лотореи. Каждый
третий рубль - выигрышный! Приз - бутылка игристого! Можно пить? Можно. Вот
бокал!
На второй-третий день, когда слух об автомате распостранится по городу,
правила лотореи изменяются. Рубли по-прежнему выкатываются, но через 10 минут.
И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевую акцию банка.
Через несколько дней правила игры снова меняются - теперь автомат сраба-
тывает, если клиент вставит в него свою визитную карточку. А по адресу, ука-
занному в визитке, придет рекламный проспект банка.
@■ Стереотип 5. "Заграница нам поможет!". Рекламе нас научат американцы
(немцы, французы, поляки...).
@Пояснение 5. Почти все книги по рекламе, изданные за последние годы, или
переводные, или используют западные источники. Они, безусловно, полезны, но
надо бы учесть следующее:
- реклама на Западе - это многомиллионные вложения и никто из "профи" не
раскрывает know how;
- Украина и страны Запада имеют различное социально-экономическое разви-
тие: у нас - начальный этап накопления капитала, у них - затоваривание рынка.
Отсюда и разные задачи рекламы: у нас - попытка хоть как-то прокричать "Мы
есть!", а у них - отстройка от конкурентов, воспитание с детства своего клиен-
та, продажа не столько товаров, сколько душевного состояния, вызываемого эти-
ми товарами;
- различие менталитетов стран: типовая фраза американской рекламы "Вы
мечтаете...(стать стройным,богатым,приобрести новый автомобиль и т.п.)" абсо-
лютно не актуальна (пока) в нашей стране.
И, пожалуй, самая большая ошибка наших рекламистов - стремление работать
методом "проб и горестных ошибок", а вовсе не учиться искусству и технике