Корпоративный имидж

людей, исрользование ситуаций, или чувства, например,езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения.

Известные торговые марки – более «оформленные и содержательные»: они вызывают более богатые , более сильные и более последовательные ассоциации.К ним относятся ( но не ограничиваются ими )ассоциации с особенными характеристиками, сомволами , персонажами( рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление об имидже компании, который не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре , как о человеке.Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы «относимся» к другим людям, у покупателя»складываются отношения» с фирмами: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая фирма (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю «вы не из моего класса». Часто о компании можно думать как о мужчине или о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственном рабочем , или как об элегантном представителе высшего класса.Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можеи описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Аналогично и компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная,волнующая и несколько грубая.

Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциямим соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила «сексуальность» как основную ценность , которая является весьма важной для их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность. Если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие важно чтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь,связывая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинга может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, реклама может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее распространения.

Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей(с людьми, которые изображены как подльзователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторенииличные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен убедительно доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносятся на торговую марку , которую они представляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу. Так, символический смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно, их атиобщественный , «плохой» имидж – был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой , что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что фигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж «молодой» и «современной». Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напртив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и «социального» риска (напрмер, декоративная бижутерия).

Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ. Одна из известных личностей, изображение которой сегодня широко используется для повышения сбыта соответствующего продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хочет, чтобы его избражение было, по его словам, «естественным, частью моего настоящего я , чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показан в рубашке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно воздействует на покупателя. Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Эмосе, и можно увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсоновском институте в Вашингтоне. Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продуктах логотип, фирменный знак – название или первые буквы компании или товара, а не портреты людей.

В дополнение к этим характерным индивидуальнвм особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать , что кто-то (или какая-то торговая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бодрости (например,Pepsi). Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell^s, вы , вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того , что в течении нескольких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения , потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Напрмер, считается, что автомобиль Pontiac «создает раскрепощенность» и этим привлекает к себе внимание в этом сегметне ценностей. Не обязательно , чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими , они должны быть всегда ясными и последовательными.

Но при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитывать социальные тенденции, т.е., как меняются со временем оопределенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Напрмер, имидж роскоши Cadillac весьма привлекаеи старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов.

Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рекламы это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании. Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальная реклама близка к PR, которые работают. «Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества.» (см. 5)

Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегодня особенно активно в качестве главного канала используется телевидение.

На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается , как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре.

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторый «крючок» в виде творческой «выдумки». В зависимости от стиля такой «выдумки» создается тот или иной образ компании. Дойли Дэйн Бернбач разработал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Она проходила