Пример: Транспортная логистика
Я ищу:
На главную  |  Добавить в избранное  

Масс-медиа и реклама /

Корпоративный имидж

←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7 8 



Скачать реферат


проходила под девизом “Мы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она создала себе образ честной компании, которая не боится признать, что она пока не самая лучшая (пока еще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое положение дел (“Мы стараемся больше”). Лео Барнет в разработке рекламных кампаний применяет совершенно иной принцип. Он использует в рекламе самых обыкновенных людей, тем самым показывая открытость той или иной фирмы к общению. “Его стиль “ демонстрирует талант общения со всеми людьми без признаков покровительства или снисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG показывало бабушку с 13 внуками и вино MAYTAG.”( см. 6)

Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации : радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой информации.Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой , размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping.

Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы

можно достичь:

«1. Она может создать у общественности представление о фирме. «Невидимость « и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзыавы, чем о фирме , о которой они ничего не знают.

2.Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местных финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами.

3.Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более квалифицированных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими лучшими рекламными агентами.

4.Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам.

5.Абрахам Линкольн сказал :»Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть.Если же общественносчть за вами вы не сможете проиграть.»

Движение и остановка – вот типичная модель действия современной корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда.Результат не приходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением.» (см. 4)

Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа компании.

Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объктом критики - со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников антимонопольного союза. «Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена. Если было бы возможно, корпорациям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу.» (см. 4) Однако средства массовой информации неохотно печатают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве основного канала коммуникации. Только ее они могут контролировать в отношении содержания, времени и воздействия. Только она позволяет им выбрать собственное поле битвы. PR зависят только от опыта, мастерства и упорства людей, а реклама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менее точны, чем реклама.

Но все же в настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общественностью (public relations – PR). Бюджеты, выделяемые для организации PR, повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями,интервью или художественных рассказов.

Еще одним отличием рекламы от связей с общественностью является деятельность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. («Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе, увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка, укрепить добропорядочный имидж.»(см. 6))

Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения «хороших новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR инструментов имеют одну общую черту -–распространение сообщения о компании осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с общественностью: “

1. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.

2. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов

3. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:

Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

• Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

• Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи и т. д.)

• подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.»(см. 5)

PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании 5-20%.

PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде.

При коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный кризис – это экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон». В октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования случившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать объяснения происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются брифинги. «Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти.» (см.5)

При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма. Например передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют »пеленки» Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стране, че создают себе имидж заботливой и щедрой компании.

Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей, продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимои сдобы.

Задача пресс – центра заключается и в проведении прессконференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой

←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7 8 



Copyright © 2005—2007 «Mark5»