←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ РАДИОТЕХНИКИ, ЭЛЕКТРОНИКИ И АВТОМАТИКИ (ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу “Основы планирования и управления бизнесом”
тема: “ОРГАНИЗАЦИЯ PUBLIC RELATIONS”
Студент: __________________
Группа: __________________
Преподаватель: __________________
Москва 1997
ЧТО ТАКОЕ PUBLIC RELATIONS.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множе¬ство самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей¬ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже¬лательных отношений и взаимопонимания между организа¬цией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:
“ПР — это одна из функций управления, способствующая уста¬новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо¬жения и сотрудничества между организацией и ее общественно¬стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще¬ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще¬ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ¬ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден¬ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за¬явления о ПР, выпущенного Обществом Общественных от¬ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:
“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между от¬дельными группами и организациями, помогают нашему сложно¬му плюралистическому обществу принимать решения и действо¬вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде¬ниям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образова¬тельным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешни¬ми факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому пере¬вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для обще¬ственности политику.”
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „поло¬жительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и общественных интересов".
Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определе¬ние:
„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармо¬нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол¬ной информированности."
ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР
Цель ПР — установление двустороннего общения для вы¬явления общих представлений или общих интересов и дости¬жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз¬витие прочных связей с общественностью, могут быть самы¬ми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи¬ми, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воз¬действие на международное взаимопонимание или улучше¬ние отношений между компанией и потребителями ее про¬дукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен¬ной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонима¬ния. Специалисты ПР используют современные методы обще¬ния и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части боль¬шинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Основные направления
В наши дни термин „public relations" включает в себя сле¬дующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменя¬ются в зависимости от направления.
ПР могут внести значительный вклад в практику управ¬ления в самом широком смысле этого слова.
Знания и умения спе¬циалиста в области ПР
Вот спи¬сок разнообразных сфер приложения знаний и умений спе¬циалиста в области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения че¬ловека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожида¬ния со стороны общественности и рекомендации необ¬ходимых мер для формирования мнения и удовлетво¬рения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и соци¬альной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отноше¬ний с персоналом, поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и сни¬жение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в не¬прерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить вы¬сокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный вы¬бор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Составные части ПР
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные дора¬ботки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (англий¬ское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР:
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо¬нимание между организацией и теми, с кем эта органи¬зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре¬делами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" орга¬низации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида¬цию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли¬яния организации средствами соответствующей пропа¬ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контак¬тов между людьми или организациями.
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави¬симо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличе¬ние реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используют¬ся для того, чтобы
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7
|
|