Организация Public Relations

чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой явля¬ется очень важной частью большинства программ ПР.

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непо¬нимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности ме¬ханизма общения даже при наличии сильного стремления на¬ладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой обла¬сти можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне опреде¬ленная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управле¬ния.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не бо¬лее 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до пос¬леднего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из ру¬ководителей поймет только 13% смысла первоначального рас¬поряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может состав¬лять всего 15% на каждом уровне.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения ре¬зультат был лучше, чем при простом сложении степени по¬нимания по отдельным каналам. Это подтверждает извест¬ную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким ка¬налам.

Становится очевидной важность сочетания лекций и дру¬гих форм устного общения с демонстрацией видео- и кино¬фильмов, слайдов.

Законы успешного общения по Блэку

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый спе¬циалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного обще¬ния:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте из¬лишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слиш¬ком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мне¬ния.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения обще¬ственного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответ¬ствующих путей заключается в охвате всех видов человече¬ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че¬ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи¬тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици¬ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ¬ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж¬ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди¬тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж¬ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив¬ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со¬здание движения. ПР стремится к достижению честного ди¬алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо¬сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”

Выявление “своей” общественности

В современных условиях никакое правительство, пред¬приятие, компания или организация не могут успешно дей¬ствовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта об¬щественность может быть местная или зарубежная, но в лю¬бом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работник может быть ак¬ционером или потребителем.

Без хороших ПР не может эффективно работать и демо¬кратия. Демократия определяется как правительство наро¬да, избранное народом и существующее для народа. Избира¬тели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, что¬бы полностью использовать предоставляемые им возможно¬сти и услуги. ПР должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства, но если правительственные учреждения в целом принимают это обязательство, местные органы власти этого не делают.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Поли¬тика ПР для промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки полити¬ки и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и „коммерческого лица" компании, так и внешнюю деятельность для информирова¬ния общественности о компании и ее достижениях.

Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимо¬понимания, выявлять возможные причины дисгармонии.

Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого призна¬ния. Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому су¬ществованию организации.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная компания не¬сет ответственность перед обществом, в котором она действу¬ет. Первая ее обязанность — оставаться мощной и эффектив¬ной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет назад при¬нял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Ве¬ликобритании и в других развитых странах.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, на¬правленных на поддержку подающим надежды пред¬принимателям и на развитие предприятия.

2. Образование. Содействие созданию новых возмож¬ностей для молодежи.

3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творче¬ской деятельности и консолидация общественности.

4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение каче¬ства жизни.

В Великобритании многие ведущие компании объедини¬лись для помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных действий такого рода большинство компаний передают значительные сред¬ства целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленных выше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не участвовать