Организация Public Relations

участвовать в этом лично.

Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некото¬рых, стоящих того случаях, кампания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди, находящиеся в се¬редине своей карьеры, или руководители, которым оста¬лось несколько лет до пенсии.

„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности. Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фир¬мы. Некоторые передают полезные вещи — краску или пи¬ломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное контор¬ское оборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на созда¬ние себе определенного „лица" в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная от¬ветственность — это хороший бизнес.

С другой стороны, спонсорство можно определить как „обе¬спечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников."

Внимание к проблемам

Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то,

каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или „изучением окружения", но лучше подходит термин „внимание к пробле¬мам", поскольку он предполагает не просто фиксацию изме¬нений, а их учет при разработке стратегии компании.

В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы — это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция, время которой настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приори¬тетов, выбора программы стратегических действий и ее осу¬ществления, общения и оценки результатов”. Эта формули¬ровка весьма схожа с определением ПР в Мексиканском за¬явлении.

Постановка целей и разработка программы

Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт на¬лаживания взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно при¬ступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке про¬граммы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализи¬ровать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответству¬ющие изменения и тем самым придает всей кампании необ¬ходимую гибкость. ПР во многом напоминают игру в шахма¬ты: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ .

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ

Проблема статуса

Общественные отношения — это функция управления, я при разработке политики следует (с самого начала) учиты¬вать требования ПР, поскольку никакие последующие кам¬пании ПР не заменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней.

В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по ПР качествами, не¬обходимыми для участия в высшем руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непре¬менно входил в высшее руководство. Его положение опреде¬ляется его реальными заслугами. Но, независимо от этого по¬ложения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на вы¬сшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использо¬вании ПР в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители счи¬тают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руко¬водителями службы ПР и болезненно реагируют на предло¬жения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.

В таком отношении к ПР содержится признание их важ¬ности. Старший руководитель должен задавать тон всей ор¬ганизации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качества¬ми. Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специа¬листов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зави¬сит от их ответственности и, в известной мере, от того, ис¬полняют ли они функции советников или руководителей.

В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководи¬тели службы ПР должны получать все повестки дня и про¬токолы заседаний, чтобы иметь возможность заранее пред¬ложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПР информированность о готовя¬щемся решении до его принятия, а не просто получение рас¬поряжения о его выполнении.

Работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степени связан с терминоло¬гией. Существует множество названий должности руководи¬теля службы ПР: директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой орга¬низации и не указывает на характер работы.

Оценка результатов

Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оцен¬ки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с до¬статочной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают край¬не неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количе¬ство строк в статье что-то значит, необходимо тем не ме¬нее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип из¬дания, его положение среди других, тираж, социальный со¬став читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Более того, отношения с прессой важны, поскольку позво¬ляют своевременно информировать ее, предотвращая таким образом появление слухов и ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламной деятельности уже хотя бы потому, что реклама полностью находится под кон¬тролем рекламодателя, а публикации могут быть отредакти¬рованы, сокращены и даже полностью переписаны.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, под¬даются точному измерению и оценке. Например, если в те¬чение нескольких месяцев проводится работа с обществен¬ностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, мо¬жет быть даже в большей степени, чем сама кампания, на¬пример, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оце¬нить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международ¬ном, национальном и местном уровне. Результаты деятель¬ности ПР редко можно изолировать и в силу этого точно из¬мерить. ПР можно сравнить с действиями дирижера симфо¬нического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточ¬но точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от действий дирижера, осуществляются по воз¬можности незаметно, как часть обычного управления.

Этические проблемы

Большинство профессионалов время от времени сталкива¬ются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения.

Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведе¬ния, но проблемы этики лежат глубже. Кодекс поведения со¬держит правила общения с коллегами, отношения с журна¬листами и т.д. Более серьезные этические проблемы воз¬никают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит инте¬ресам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ ле¬жит не в области логики, а в области сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто ра¬ботает в постоянном штате или дает консультации. Этиче¬ские соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек зна¬комится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организа¬ции противоречит закону или его представлениям, он, несом¬ненно, должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная