Организация Public Relations

чрезвычайная си¬туация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно воз¬никновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противо¬речие этих действий интересам страны или отдельных граж¬дан. В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать от¬ставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли му¬жества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в неподходя¬щих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от удобных и доходных должностей, потому что не были соглас¬ны с условиями работы. ПР — это наука и искусство, и луч¬ших результатов можно добиться только в благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит иначе — должен ли кон¬сультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.

Кодекс профессионального поведения IPRA категори¬чески запрещает членам ассоциации иметь дело с “подстав¬ными организациями”. Член ассоциации не должен ока¬зывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промыш¬ленности.

Можно привести и другой крайний пример: этично ли про¬пагандировать сигареты, если известно, что курение увели¬чивает вероятность возникновения рака легких, или рекла¬мировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этиче¬ские проблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демокра¬тии, но в области ПР оно является основным способом дея¬тельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздей¬ствует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Реклама и ПР

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компа¬нии несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рек¬ламы — явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из дирек¬торов. Крайне редко один человек совмещает оба поста — ру¬ководителя отдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к это¬му прибегают, достигают вполне удовлетворительных ре¬зультатов. В крупных фирмах, где существуют два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия об¬раз фирмы присутствует и оказывает воздействие на обще¬ственное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР фирма стре¬мится к воздействию па общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на его использование она повлиять никак не может.

Обучение в области ПР

Обучение ПР ведется во многих университетах и коллед¬жах разных стран уже более 50 лет, но до недавнего време¬ни эта деятельность координировалась недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к обуче¬нию, вырабатывается и общий подход к этому вопросу.

К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы подготовку специалистов по ПР в соответствии с мировыми понятиями о ПР и с использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано с недопониманием российских руководителей роли ПР в деятельности компаний и отсутствием большого спроса на профессиональных ПР-менеджеров.

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с це¬лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши¬рение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи¬зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор¬ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмо¬трение этих способов.

Практические осуществление ПР

Бурному развитию ПР во многом способствовала рас¬тущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют актив¬ный приток новых членов в Институт общественных отно¬шений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира.

Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные ком¬пании, деловые и профессиональные ассоциации, органы го¬сударственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с обще¬ственностью. Другие предпочли услуги консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.

Институт общественных отношений — организация с ин¬дивидуальным членством, и в силу этого в него входят спе¬циалисты в различных областях ПР. В первые годы суще¬ствования института среди его членов преобладали сотруд¬ники центральных и местных органов власти, но со време¬нем соотношение изменилось. Уже в течение нескольких лет большинство членов института составляют специалисты по ПР, запятые в промышленности. В другую большую группу членов Института входят консультанты. Однако число тех, кто работает в центральных и местных органах власти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.

В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в составе рекламных агентств, но практика показала, что такое положение не отвечает задачам ПР. По¬этому большинство из них в Великобритании, в США и в дру¬гих странах стали работать самостоятельно. Недавно, тем не менее, некоторые крупнейшие рекламные агентства переку¬пили консультации по ПР, но те продолжают работать само¬стоятельно.

Выбор между постоянным наймом и консультированием

Сравнивать преимущества работы в штате и консульта¬тивного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообраз¬ных показателей. Обсуждение этих показателей должно по¬мочь в оценке конкретных случаев. В це¬лом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных про¬блем.

3. Руководители консультационных агентств независи¬мы и могут поэтому дать непредвзятый и объектив¬ный совет. К советам посторонних специалистов при¬слушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного кон¬сультанта.

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда мож¬но прервать контракт после соответствующего преду¬преждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин¬формации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую де¬таль структуры и разъяснять суть каждого намечае¬мого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания