Организация Public Relations

году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал пер¬вое заявление для печати. Вот что он писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от¬крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших матери¬алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль¬зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра¬достью поможем любому редактору лично проверить достовер¬ность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело¬вых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому.”

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи¬тельное отношение к общественности, которое ранее быто¬вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро¬вать общественность.

Отношения со средствами массовой информации или прес¬сой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отно¬шений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общест¬венностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще исполь¬зуется термин “отношения со средствами массовой информа¬ции“ (mass media reiations).

Двусторонняя связь

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени¬ем. С одной стороны, организация предоставляет информа¬цию и по просьбе средств массовой информации материаль¬ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред¬ствами массовой информации являются необходимым зало¬гом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди чи¬тают в центральной, местной и отраслевой печати. Необхо¬димо с уважением относиться к честному имени и традици¬онной свободе печати, свободе, которая в значительной сте¬пени определяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения за¬дач связи с общественностью.

Основа отношений со средствами массовой информации

Свои отношения со средствами массовой информации луч¬ше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения копфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно пред¬почитают сенсационные сообщения сообщениям о заплани¬рованных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные ма¬териалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привя¬занностях. Пресса всегда приветствует любую статью или за¬метку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудниче¬ства с журналистами в выдвижении на передний план како¬го-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный при¬ток идей и тем, на которых они могли бы построить свои жур¬налистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает воз¬можность для оказания давления на печать, даже для подку¬па, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необду¬манный подход зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специали¬стами по ПР складываются отношения, основанные на про¬фессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оцени¬вают роль представителей прессы в предоставлении обще¬ственности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том,что пресса признает роль спе¬циалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

Ответственный за связь с прессой

Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на жур¬налистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прес¬сой, который мешает прессе работать, приходятся сотни та¬ких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоцени¬мые услуги. Заявления для печати — полезная форма пре¬доставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно; если они так по¬ступают, они сами виноваты.

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии спра¬виться с критическими ситуациями, которые время от вре¬мени могут возникать. Необходимо предусмотреть возмож¬ность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Надо учитывать два необходимых ус¬ловиях в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по теле¬фону, значит, он хочет получить ответ на него как можно ско¬рее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если ре¬дактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально. Если представите¬лям печати приходится по нескольку раз звонить и спраши¬вать об обещанной информации, это действует им на нервы.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть не¬правильно расслышаны, и надо обратить на это особое вни¬мание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, не¬смотря на все усилия, но надо сделать все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сооб¬щения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Связь с прессой — дело ответственное. В больших органи¬зациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой рабо¬той.

С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты пу¬блично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже го¬товых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, ко¬торый должен собрать как можно больше фактов и сам про¬комментировать их.

Ответственный за связь с прессой нужен прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает доз¬вониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до ответ¬ственного за связь с прессой! Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник от¬дела ПР.

Некоторые ответственные за связь с прессой прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они ока¬зывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и пра¬вы, но чаще всего они ошибаются. Лучше всего спросить са¬мих представителей прессы, довольны ли они услугами, ко¬торые им оказываются, или у них есть какие-нибудь пред¬ложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояс¬нить.

Для того,