— «что?» — «кому?» — «с каким эффектом?», но не на вопрос «почему?» и «что делать дальше?». Это происходит в силу специфики социологических методов, апеллирующих к уровню сознательного речевого поведения человека. Как правило, люди склонны в ситуациях анкетного опроса порождать социально одобряемые или ожидаемые стереотипы ответов и стилей поведения. В силу самой процедуры психологического опроса, человек находится один на один с целой организацией, подготовившей опрос, и инстинктивно занимает личностную позицию «хорошего ребенка», в которой хочет выглядеть как можно лучше, или наоборот, избирает позицию «плохого ребенка», который не одобряет ничего. Однако, факторы, определяющие поведение человека на рынке, зачастую не осознаются им самим. В то же время большая выборка, по которой проводятся социологические опросы, делают результаты довольно надежными и прогностичными. В то же время, собственно психологические методы позволяют объективизировать психологические механизмы, лежащие в основе того или иного выбора, изучить мотивацию, структуру потребностей, иерархию целей, особенности темперамента и когнитивного стиля, направленности личности, словом, многочисленные психологические факторы, опосредующие поведение человека в сложных социальных ситуациях.
Маркетинговые исследования в российской рекламной отрасли тесно переплетены с социологией с одной стороны и экономикой с другой. Такими исследованиями занимаются многие рекламные агентства.
3) Рекламный менеджмент.
Менеджмент в рекламном агентстве (РА) тесно переплетен с маркетингом. Он заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга — принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.
В комплекс менеджмента входят:
• personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;
• creative management — руководство творческой службой;
• media management — руководство службой средств рекламы;
• traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.
Помимо того, что менеджмент — это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий:
• top management (высший менеджмент) — президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;
• middle management (средний менеджмент) — руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;
• operative/low management (оперативный/низший менеджмент) — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.
СТРУКТУРЫ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕ КООРДИНАЦИЮ И ПРОВЕДЕНИЕ НИР В РОССИЙСКОМ РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ
В России оформлены пока две структуры, осуществляющие координацию и проведение научных исследований в российском рекламной отрасли: вузовская и «отраслевая» наука. Академическая структура есть, но она связана больше со смежными науками: социологией, экономикой, психологией.
Специалистов по рекламе на сегодняшний день во многих высших учебных заведениях страны. Учитывая специфику предмета, научное направление в учебных программах этих специальностях слито с основами практической деятельности. Перечислим основные ВУЗы, занимающиеся подготовкой рекламных специалистов:
Москва:
1. Академия менеджмента инноваций ВГИК им. С.А. Герасимова
2. Государственная академия управления им. С. Орджоникидзе
3. Гуманитарно-экономическая академия
4. Гуманитарно-прикладной институт МЭИ (ТУ)
5. Институт Бизнеса и Права
6. Институт Молодежи
7. Институт российского предпринимательства
(при Московском государственном университете прикладной биотехнологии)
8. Международный Институт Рекламы
9. Московский государственный университет им. Ломоносова
10. Московский государственный институт международных отношений
11. Московский государственный художественно-промышленный университет им. С.Г. Строганова
12. Московский государственный строительный университет
13. Московский государственный университет коммерции
14. Высшая школа рекламы
15. Московский гуманитарный университет им. Е.Р. Дашковой
16. Московский международный университет бизнеса и информационных технологий (при Московском экономико-статистическом институте)
17. Московский Университет Туро
18. РИСК (Российский Институт Социальных Коммуникаций)
Санкт-Петербург:
1. Санкт-Петербургский университет экономики и финансов
2. Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия
3. Санкт-Петербургский государственный горный институт
им. Г.В. Плеханова (технический университет)
Россия:
1. Волгоградский государственный университет
2. Воронежский государственный университет
3. Дальневосточный государственный университет
4. Ивановский государственный энергетический университет
5. Иркутский государственный технический университет
6. Красноярский государственный университет
7. Кубанский государственный университет
8. Кубанский государственный технологический университет
9. Новосибирский государственный технический университет
10. Саратовский государственный технический университет
11. Тамбовский государственный технический университет
12. Томский государственный университет
13. Удмуртский государственный университет
14. Якутский государственный университет им. М.К. Аммосова
Стоит отметить, что ВУЗовская программа и реальные потребности рекламной отрасли часто не совпадают. Поэтому оформилась структура различных отраслевых курсов. Они создаются при поддержке отраслевых профессиональных объединений, коих в России в последнее время появилось очень много. Они также поддерживают научно-исследовательскую работу.
Отраслевые профессиональные объединения, поддерживающие научно-исследовательскую работу в рекламной области и образовательные программы:
1. Российская Ассоциация Рекламных Агентств (РАРА).
2. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО);
3. Рекламный Совет России;
4. Российского отделения Международной Рекламной Ассоциации (IAA);
5. Рекламная Федерация Регионов;
6. Академия Российской Рекламы.
7. Общественный Совет по Рекламе (С-Петербург)
Особое место занимает Рекламный Совет России, объединяющий некоторые из этих структур.
Финансовую поддержку осуществляют:
1. Институт “Открытое общество” (фонд Сороса)
2. АНО «Интерньюс»
Программа "Поддержка российских средств массовой информации" на 2002 год Института "Открытое Общество" (фонд Сороса) – Россия: В основе программы лежит адресный подход к программам профессионального обучения и правовой помощи независимым СМИ, повышение профессионализма журналистов в области менеджмента, дизайна и маркетинга медийной продукции.
Стратегические направления программы:
A. Правовая поддержка и защита свободы СМИ
Поддержка правовой реформы, подготовка специалистов в области медийного законотворчества и обеспечение механизмов правовой защиты - один из главных приоритетов настоящей Программы. Одним из направлений деятельности является организация стажировок и семинаров для специалистов в области медийного права, журналистов и представителей негосударственных организаций.
B. Повышение профессионального уровня СМИ
Низкий профессиональный уровень многих российских средств массовой информации остается одной из самых больших проблем. Поддержка независимых СМИ, а также ассоциаций и институтов, способных помочь им обрести бoльшую экономическую независимость от государственных источников, остается важнейшим приоритетом для ИОО - Россия. Программа планирует сосредоточить свои основные усилия на повышении квалификации медиа-менеджеров и специалистов по рекламе, дизайну, макетированию, программированию и компьютерным технологиям.
Развитие менеджмента
Программа-2002 уделит особое внимание обучению работников СМИ менеджменту. Донорское сообщество и ИОО могут помочь разными способами в решении этой проблемы. Настоящая Программа планирует укрепить экономическую самодостаточность негосударственных СМИ за счет следующих мер:
• долгосрочные программы обучения медиа-менеджменту на местах;
• консалтинговые услуги;
• издание и распространение учебных пособий;
• информация о развитии бизнеса через Интернет.
Программа также поддержит усилия по развитию современной инновационной рекламы, выпуску пособий по рекламе и другую деятельность, способствующую развитию рекламы среди российских независимых СМИ. Программа поддержит усилия ассоциаций местных медиакомпаний в области мониторинга рекламного рынка и информационного обмена. Следует также поощрять финансирование совместных публикаций и распространение эфирных программ как способ привлечь дополнительную рекламную прибыль.