Паблик рилейшинз

которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.

ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.

ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.

4.ЧЕМ ПР ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ РЕКЛАМЫ?

Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.

5.ИМИДЖ.

Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: “У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих” (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации.

Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз в результате сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознания последнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат ... , - для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности.

6.КАКОВО ЖЕ БУДУЩЕЕ ПР НА УКРАИНЕ ПО МНЕНИЮ СПЕЦИАЛИСТОВ?

В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм, специализирующихся на ПР. Они выполняют стандартные для ПР функции: продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур, поиск решения для таких “болевых точек” современной экономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особую роль для развития ПР играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПР на Украине явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру, мы давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование: стали постоянными обращения к депутатам и общественному мнению, то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такая закономерность: люди с одинаковыми интересами легко организовываются, в то же время население, обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В результате выигрывает организованная сила, что мы очень часто и наблюдаем. Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикером парламента А. Мороза (“Независимость”, 1996, 13 марта), когда последний получал голоса как сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных президентских выборов), так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примеры и в близлежащих нам странах. Так, по одной из версий убийство личного врача В. Черномырдина “могло быть совершенно некими структурами после неудачной попытки протолкнуть какой-нибудь крупный контракт. Отношения между личными врачами первых лиц государства и их пациентами бывают более чем доверительными...”(“Известия”, 1996, 30 апр.). А когда европарламент приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС и Турцией, Анкара пригласила за свой счет 200 евродепутатов с женами на осмотр достопримечательностей.

Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любая организация все равно работает за или против своего имиджа, к примеру, поскольку не может остановить своего функционирования.

ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить достоинства. Вряд ли найдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе. И в этом залог будущего ПР и на Украине.

III. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ (англ. public relations).

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства:

 Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;

 Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;

 Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу – школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.

2. НЕДОСТАТКИ

Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.

Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана.

Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах) – но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:

“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

IV.МАТЕРИАЛЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.

1. ЧТО ЭТО ТАКОЕ - МАТЕРИАЛЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ?

“Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информа-ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998)

2. КАКИЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДОЛЖНА ПРЕСЛЕДОВАТЬ ПУБЛИКАЦИЯ,

А ЗНАЧИТ И ПОДГОТОВКА, МАТЕРИАЛОВ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ?

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.

3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением