Паблик рилейшинз

1996).

Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках:

 назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

 разработайте письменный план преодоления кризис¬ной ситуации;

 позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.

VI. ПРИЁМЫ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ

Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:

 сообщения и информационные пакеты для прессы;

 статьи в отраслевых или потребительских журналах;

 выступления на радио и телевидении;

 выступления на собраниях, в школах и т.д.

 организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);

 участие в общественной жизни.

1.СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

Сообщение для прессы — статья информационного ха¬рактера, подготовленная сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продук¬та? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо¬шлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики совершенно не знают геогра¬фию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать:

 разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось с общей ситуа¬цией.

 в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т. е. до¬бавить все, что увеличивает информационную ценность сооб¬щения.

 нельзя рассылать сообщения, если недостаточно ин¬формации — другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:

"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", — это инфор¬мация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — са¬мые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не известный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще¬ние для прессы:

 Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, на¬чните его с оригинальной, неизбитой, "зацепистой", "хлес¬ткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘

 Основную информацию нужно подать согласно тради¬ционным журналистским канонам: "Кто, что, где, когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000 "Мебель Украины.‘‘

 Сообщение должно содержать информацию, а не при¬крытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших. Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

 Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир¬менном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.

 Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту¬пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ¬ема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессио¬налы в этой области часто создают трех- и четырехстра¬ничные сообщения, совершенные по композиции и ин¬формационно емкие.

 Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию.

 Направлять сообщение определенному челове¬ку (насколько это возможно). Адрес "Господину Ивано¬ву, редактору отдела городских новостей" выглядит луч¬ше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редак¬ции газеты "Новости".

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

Общество любителей породы пудель

220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562) 22-22-22

ДАТА:20.12.1998

ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере

КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова

ТЕЛ. (0562) 33-33-33

МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске

Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В выставке принимают участие пудели со всего мира.

В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего "псевдопуделя".

Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы.

2. ТЕЛЕ - И РАДИОВЫСТУПЛЕНИЯ

‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позво¬лили вам опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чув¬ство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора.‘‘

Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочеться "досту¬чаться".

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы явля¬етесь экспертом в важной теме и способны интересно расска¬зывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информаци¬онный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список ва¬ших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в редакцию.

Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра" или "аку¬лы бизнеса", и ваше имя еще не гремит, попробуйте связать¬ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше сред¬ней". Или так: "В нашей школе разработана методика чте¬ния, позволяющая ученикам за год осваивать программу че¬тырех классов".

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной деятельности. Феноменаль¬ное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают ра¬боте любому предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабель¬ный и уважаемый бизнесмен.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ СЕМИНАРОВ И КУРСОВ НА ФИРМАХ.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная реклама, но и очень действен¬ный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто при¬дет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, оста¬нется и для того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по льготной цене или бесплатно.

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торгов¬лей, то можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможность для проведения широкого набора занятий — от курсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекла¬мированием курсов; при этом приобретается расположение курсантов.

4. УЧАСТИЕ В ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ

Наводнение лишило крова несколько деревень, и мест¬ный магазин бесплатно послал потерпевшим продукты и теп¬лые вещи. Пожар дотла