Пример: Транспортная логистика
Я ищу:
На главную  |  Добавить в избранное  

Масс-медиа и реклама /

Паблик рилейшинз

←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7 8 9 



Скачать реферат


дотла уничтожил дом, и местный универ¬сам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пос¬традавших семей. Несколько агентов по продаже автомоби¬лей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великоду¬шие никогда не остается без благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме или конкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жиз¬ни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в бли¬жайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли при¬ют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельности всегда очень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных обществен¬ных организациях. Однако не стоит выступать в них исклю¬чительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмы может даже серьезно постра¬дать.

VII. КАК ВЕСТИ СЕБЯ В РЕКЛАМЕ СКРОМНИКОМ

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Дру¬гие утверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехоро¬шо!

Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то боль¬шее, чем просто бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе или своем предпри¬ятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?

‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте, какие виды косвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чув¬ствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах помо¬жет вашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен¬ность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства — и вперед, на ра¬дио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отго¬ворки, как нехватка времени и нежелание хвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта" — то каж¬дый раз после заключения контракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять, что "написать сообщение так сложно", если есть разработанный ра¬нее образец, в который нужно лишь добавить необходимую информацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не позволить себе не использо¬вать косвенную рекламу.

VIII.ÏÐ È ÏÐÎÏÀÃÀÍÄÀ

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответ¬ствующих путей заключается в охвате всех видов человече¬ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че¬ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи¬тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици¬ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ¬ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж¬ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди¬тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж¬ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив¬ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со¬здание движения. ПР стремится к достижению честного ди¬алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо¬сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”

IX. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ В ПРЕССЕ

И ДЕЙСТВИЙ ТОРГОВОГО АГЕНТА

Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности! Действия торгового Рекламные Мероприятия

агента объявления паблик

в прессе рилейшнз

1. Результаты воздействия: спо-

собность проникнуть в созна-

ние покупателя и сохраниться

в его памяти 5 4 2

2. Размер аудитории, которую мо-

жет охватить одно воздействие 1 4 5

3. Стоимость одного контакта с

покупателем 1 4 5

4. Запросы на рекламируемый товар 2 3 5

5. Степень контроля службы сбыта

за результатами воздействия 4 5 1

6. Способность быстро реагировать

на вопросы покупателей и соот-

ветственно гибко корректиро-

вать сообщения о товаре 5 1 2

7. Выбор нужного момента для

сообщения 5 4 1

8. Повторный контакт с покупателем 2 5 3

9. Время, необходимое для уяснения

реакции покупателя на сообщение 5 3 1

10. Убедительность сообщения 4 3 4

11. Получение заказа, заключение

сделки 5 2 1

----------------------------------------------

Итого: 39 38 30

Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помощью рекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары, которые она мо- жет обеспечить, и в отношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам.

Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются их относительно более низкая способность проникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для учета реакции читателей на рекламу и т.д.

Посмотрим

←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7 8 9 



Copyright © 2005—2007 «Mark5»