Рекламный образ и приемы его создания

Что такое рекламный образ? Кто-то ответит, что это рисунок в рекламе, кто-то, что это совокупность всех характеристик рекламируемого объекта. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания – видео ряд, аудио ряд, символы и т.д. и т.п. Все это, конечно, интересно, но довольно долго и объемно. Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок, изображение, то это также будет не совсем верным. Неким лежащим посередине определением образа будет его определение, как средства визуальной коммуникации, несущего новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Роза она везде роза, таблетки они везде таблетки, а жираф он и в Африке жираф. Другое дело, что не всегда может быть понятным, какой именно смысл несет в себе эта самая картинка, и что означает этот жираф с замотанной по самые уши шарфом шеей? Значит, образ должен быть максимально ясным и нести в себе максимум информации.

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смыслово нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Значит, грубо говоря, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Мне кажется, что в этом смысле неплохим примером может служить реклама J-7, когда на протяжении некоторого времени нам показывают сочные, свежие фрукты, резво пролетающие через струи прозрачной воды. Деталей – минимум, смысл, по-моему, ясен всем.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Чисто субъективное мнение: в метро можно увидеть рекламу загадочного зверя О.В.К. – как я поняла, организации, которая способна предоставить кредит, заем… Почему говорю «как я поняла» : на плакатике размахивает руками человек, чем-то неуловимо напоминающий лично мне товарища Маяковского, наверное, суровой складкой между бровями. Преобладание на плакате красных цветов вкупе с агрессивно вытянутой в мою сторону рукой товарища наводит тоскливые мысли о СССР и временах тотального дефицита… Читать, что именно предлагает товарищ мне, лично, просто не захотелось. На мой взгляд, это яркий пример рекламного образа, вызывающего не то что негативные ассоциации, а подсознательное желание сбежать от этого призрака пролетария как можно дальше и как можно скорее.

Другой пример ( тоже чисто субъективное мнение ): реклама косметики «орифлэйм». Я не знаю, что они подразумевали под словами «естественная красота», но если девушка в этой рекламе представляет собой образчик этой самой естественности, то я, пожалуй, не рискну пользоваться косметикой этой фирмы…

Очевидно, следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования – он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем. Иными словами,

если ты хочешь сообщить, что покупаешь бывшие в употреблении картриджи от принтеров (б/у), не надо помещать над этим объявлением картинку сдохшей вороны (подсмотрено мною в метро). Глядя на эту несчастную птицу, можно подумать о чем угодно, но только не о каких-то прозаичных картриджах. Вывод: рекламный образ не должен быть «вампиром», неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

Для того, чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

1) Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, чье худ-дое тело призвано наглядно продемонстрировать пот-ря-са-ющий эффект этого самого средства, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

2) Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты и правда крут, то будешь пить давно и прочно набившее всем оскомину пиво «Клинское», если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».

3) Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результате использования товара. Думаю, что первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно дергать до бесконечности, шампуни, после которых Вас с трудом узнает собственный муж, рано обрадовавшийся появлению прекрасной незнакомки и предусмотрительно стянувший с пальца обручальное кольцо. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой ( а не к этому ли в самом деле стремится каждая девушка! ), кремы, маски; тушь, удлиняющая, подкручивающая, водостойкая ( и потому, кстати, с трудом смываемая). Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда. Навязывает отчасти справедливо.

4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар. Например, девушка, просыпающаяся утром и спросонья и сослепу кидающая в мирных строителей в люльке за окном вазой. Ей просто показалось, что это грабители. Вывод: если нервы шалят, то пей ВОТ ЭТО успокоительное.

5) Рекламный образ может строится на сильном контрасте. ДО все было плохо, и волосы секлись, и времени свободного не было, и кафель не отирался, а в туалет вообще страшно было зайти. ПОСЛЕ все стало хорошо, про секущиеся концы мы забыли, продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и в доме появился туалетный утенок.

Контраст может быть и неожиданным. То есть например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они ОДИНАКОВЫ ( а мы уже настроились, что сейчас нам скажут, что наше в сто раз лучше) , но раз нет разницы , то какой смысл платить больше?

Действительно, никакого, поэтому покупать буду наше.

6) Рекламный образ может строится на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Одно время по телевидению шел ролик, рекламирующий леденцы от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность – колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

7) Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию. Пиво «Три богатыря» пьют три здоровенных молодца, а как же иначе, на то они и богатыри. Рекламный образ строится на том что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение

8) Как правило рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара. Но тот же самое можно показать под иным углом зрения, то есть показать того, кому станет плохо после употребления этого товара (станет плохо, естественно, если это и является нашей целью). Например, всем известная реклама средства от тараканов, с Грязным Луи в главной роли. Потребителю показывается как плохо стало всей «банде Луи» после применения средства от тараканов. Или же не менее известный «фумитокс» - средство, благодаря которому комары лишились своей ежедневной порции Вашей крови, о чем они с ужасом и сообщают нам с экрана.

9) Рекламный образ может строится на противостоянии. Борьба – победа. То есть благодаря «Ментос» герои с честью выходят из трудных ситуаций, какао помогает юной спортсменке добиться первых побед и т.д. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.

10) Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорошо и качественен. Примером тому может служить и пиво, сохраняющее свои традиции уже столетие, и сыр, рецепт которого хранится еще с давних времен, и жвачка «джусифрут», которая пришла к нам из 60-х, прорвавшись