Организация рекламы в телерадиовещании

рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг, периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

Оценка рекламной программы

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

3. СМИ: ОБЩИЙ ОБЗОР.

Каждое из средств СМИ – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, объявления на улицах и т.д. – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенной общественной группы. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое СМИ нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу с СМИ, является выбор из имеющихся СМИ, таких радиостанций, телепрограмм, газет и т. д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция СМИ, таким образом, включает в себя 2 основных процесса: планирование и выбор.

Выбор СМИ

Вид СМИ Преимущества Недостатки

1. Газеты Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций. Имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна.

2. Телевидение Комбинация изображения и звука. Движение, не происходит наложение рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя. Возможность демонстрации товара. Доверие. Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу. Психологический фактор вторжения в личную жизнь. Цензура.

3. Радио Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени. Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему. Отсутствует фактор визуального действия, многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию.

4. Рекламные щиты и плакаты Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер, высококачественная репродукция. Как правило, простой о доходчивый текст. Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для размещения рекламного текста и выдачи более подробной информации.

Задача плановика рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям

При выборе конкретных рекламных инструментов плановик должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегия компании;

2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

3. Географический охват;

4. Внимание, степень доходчивости и мотивация, иная значимость данного рекламного средства;

5. Рентабельность;

6. Различные подходы при выборе рекламного средства.

Особенности радио- и телерекламы

Телевидение и радио как каналы коммуникации отличаются друг от друга. Первое соединяет в себе изображение, движение, звук, второе полагается только на звук. Однако они имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщения, оба зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одними и теми же методами замера аудитории.

Телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии . Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать аудиторию (дети, домохозяйки и т.д.). Ведущий может читать текст быстрее или медленнее, повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости.

По сравнению с другими средствами рекламы ТВ и РВ имеют более личностный характер. Они больше других приближаются по сути к технике личной продажи. Телевидение еще имеет возможность наглядно показать рекламируемые товары.

В то же время каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. «Жизнь» теле- или радиообъявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория не велика, для остальных потенциальных потребителей оно оказывается потерянным.

4. РАДИОРЕКЛАМА

Социально-экономические и физиологические

особенности восприятия радиорекламы

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный сразу 70 % 72 % 86 % через три дня 10 % 20 % 60 % Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы :

- вездесущность

- оперативность

- селективность

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее