Конкурентные стратегии

План курсовой работы:

Введение………………………………………………………………….стр.2

I. Пять сил конкуренции по М. Портеру. …...…………………..стр.2

II. Выбор базовой стратегии конкуренции. …...…………………стр.6

III. Модель М. Портера. ………..……………………………………стр.7

IV. Модель «продукт=>рынок»……………………………………..стр.11

V. Модель «доля рынка=>рост рынка»………………………......стр.13

VI. Модель «привлекательность рынка=>преимущества в конку-ренции»……...……………………………………………………..стр.15

VII. Стратегия внедрения новшеств…………………..…………....стр.16

VIII. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

……………………………………………………..………………………стр.18

Заключение……………………………………………………………....стр.20

Введение

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурента-ми по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его про-движения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны дея-тельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стра-тегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

Конкурентный анализ включает два основных этапа:

• определение главных конкурентных сил в отрасли;

• формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является про-фессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

I.Пять сил конкуренции по М. Портеру

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффек-тивно компания противодействует следующим конкурентным силам (рис. 1):

 проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

 угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

 компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

 воздействию продавцов (поставщиков);

 воздействию покупателей (клиентов).

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить сле-дующие входные барьеры:

 • экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

 • дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его по-купателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает прак-тическую непревзойденность этих торговых марок);

 • потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в соче-тании

с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препят-ствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;

 • издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, пере-обучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

 • необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компью-терами на российский рынок;

 • политика государства (правительства), не способствующая проникно-вению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государствен-ных субсидий для новичков.

2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление това-ров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут со-ставить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конку-рентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холе-стерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

 проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание по-купателя с проблемы качества на снижение цены;

 рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;

 • и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощу-щая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, про-изводители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с раз-нообразными добавками;

 • улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

 • большое число конкурентов;

 • однородность выпускаемых товаров;

 • наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;

 • высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрас-ли, не понеся при этом значительных убытков);

 • зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением по-требностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

* Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: ком-мутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлага-ют товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к опре-деленной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стра-тегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой инфор-мации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) -узкоспециализированные фирмы, хорошо ос-воившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как прави-ло, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Рос-сийский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизиро-ванных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса поку-пателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отече-ственные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения каче-ства, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют доста-точных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделе-ния крупных фирм или их дочерние организации. *

4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные поставщики могут:

 • повышать цену на свои товары;

 • снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

 • наличием крупных компаний-поставщиков;

 • отсутствием заменителей поставляемых товаров;

 • ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

 • решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;

 • способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция