←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7
ВВЕДЕНИЕ
В современной российской экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания.
Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.
Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
• приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
• формирование ценовой политики.
Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Цель данной работы – раскрыть основные типы маркетинговых служб, требования к их построению, такие, как гибкость, мобильность, соотношение организационной структуры с объёмом рынка сбыта, ассортиментом производимой или реализуемой продукции, роль других отделов в деятельности служб маркетинга (коммерческого, финансового, экономического). В качестве объекта исследования было выбрано предприятие ОАО «Редуктор», производящее редукторы червячные различных модификаций, используемые в различных отраслях нашей промышленности. Предмет исследования составили вопросы повышения конкурентоспособности продукции предприятия. Информационными источниками исследования послужили статистические материалы ОАО «Редуктор» за 2001 - 2003 год.
1. Организационная структура маркетинговых служб
1.1 Основные типы маркетинговых служб
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
• центральные маркетинговые управления (или отделы);
• оперативные отделы (или секторы).
В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
• по финансовой маркетинговой деятельности;
• по продукту;
• по регионам;
• по группам потребителей.
В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.
1.1.1 Маркетинговые службы по функциям
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1.1).
Рис. 1.1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.
Однако такой тип структуры имеет недостатки:
• отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
• из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.
1.1.2 Маркетинговые службы по продукту
Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.1.2).
Рис. 2 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)
Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.
Товары этих фирм характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.
Недостатки товарно-отраслевой структуры:
• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
• неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;
• отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
1.1.3 Маркетинговые
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7