Политика ценообразования: состояние и перспективы

СОДЕРЖАНИЕ

I. Введение 3

II. Теоретическая часть 5

2.1. Формирование ценовой политики 5

2.2. Стратегия цен в системе стратегии фирмы 11

2.3. Государственное регулирование цен 13

III. Аналитическая часть 15

3.1. Краткая характеристика предприятия. 15

3.1.1. Структура управления. 15

3.1.2. Характеристика выпускаемой продукции. 16

3.1.3. Основные методы ценообразования на продукцию. 17

3.2. Анализ элементов цены. 17

3.3. Анализ себестоимости товарной продукции по статьям

затрат. 18

3.4. Анализ прибыли и рентабельности. 22

3.5. Анализ себестоимости и прибыли основных видов

продукции. 24

IV. Проектная часть 25

4.1. Анализ цен и товаров конкурентов. 25

4.2. Оценка издержек производства (соотношение

постоянных и переменных затрат). 25

4.3. Стратегическая линия предприятия в области

повышения качества продукции. 26

4.4. Определение этапов ЖЦТ и изменения ценовой

стратегии в связи с этим этапом. 29

V. Выводы и предложения 33

VI. Заключение 34

VII. Список используемой литературы 35

VIII. Приложения 36

1. ВВЕДЕНИЕ

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, це-нообразование, ценовая политика.

Цена представляет экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена оп-ределенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена – денеж-ная стоимость товара.

Цена – сложная экономическая категория. В ней фокусируются практиче-ски все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это от-носится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Ха-рактерны 2 основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централи-зованное государственное ценообразование – формирование цен государствен-ными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу фор-мирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Перед всеми предприятиями и организациями в качестве одной из основ-ных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразова-нии, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изде-лия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарообо-рота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности кампании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правиль-ная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функцио-нирование предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключает-ся в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в за-висимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стра-тегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это характерно среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться целевые факторы, в частности, стимули-рование сбыта, организация распределения товара, услуг для разной клиентуры.

На решения руководства предприятия в области ценообразования оказы-вают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определе-ния цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает также степень государственного регулирования, уро-вень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и роз-ничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независи-мо от того каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внима-ние принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие от-клонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива) и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и ин-дивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или не-сколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потреби-теля;

- организацию сервиса при продаже и в последнем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны-производителя и государств, где проис-ходит сбыт продукции;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов( трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупа-тельского спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями.

Формируя свою цену на конкретный товар, предприятие хочет добиться:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного то-вара;

- сформировать определенный имидж товара.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Формирование ценовой политики

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее. Цена сохраняет свои позиции как тради-ционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается недос-таточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

- ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

- цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

- цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сег-мента рынка;

- цена используется без связи с другими элементами маркетинга.

Установление цен предполагает конкретную дорожку шагов:

Рис. 2.1.

1. Постановка задачи ценообразования.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стре-мится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуманы, тогда к формирования комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь страте-гия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми ре-шениями относительно позиционирования на рынке. В тоже время фирма мо-жет преследовать другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче уста-навливать цену. Примерами таких часто встречающихся целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание ли-дерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конку-ренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выжи-вание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издерж-ки, попавшие в трудное положение фирмы, могут еще некоторое время про-должать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они про-изводят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен