Разработка товара

ПЛАН

Введение ------------------------------------------------------------------2

Этапы разработки нового товара -------------------------------3

Генерация идей -----------------------------------------------------3

Оценка продукции --------------------------------------------------5

Проверка концепции ---------------------------------------------- 6

Экономический анализ -------------------------------------------7

Разработка товара -----------------------------------------------9

Пробный маркетинг ---------------------------------------------10

Доработка товара -----------------------------------------------13

Развертывание коммерческого производства --------14

Качество товара и его конкурентоспособность -----------16

Как сократить время разработки товара ---------------------17

Заключение ---------------------------------------------------------------18

Список литературы ----------------------------------------------------20

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире создание и производство новых товаров яв-ляется решающим для процветания фирмы. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат макси-мум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленная в будущее, и учитывающая такое свойство товаров, как “смертность”, т.е. уход с рынка через определенное время. Поэтому не-обходимо постоянно планировать замены.

В американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу нескольких целей. Самые важные из них - расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать сущест-вующую степень утилизации отходов производства, а также создать или поддержать образ инновационной фирмы.

Новый продукт подразумевает модификацию существующего про-дукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потре-бителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цве-та, улучшение товаров и новые торговые марки. Значительные ново-введения - это товары, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой компанией (например, первый домашний компьютер). Небольшие нововведения - это продукты, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими.

Внедрение новых продуктов увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Среди крупных американ-ских фирм 70% новых продуктов - модификации, 20% - небольшие ин-новации, и 10% - значительные нововведения.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупа-телей.

При разработке и производстве нового товара необходимо учиты-вать два требования:

- Прогнозировать и по возможности формировать новые потребно-сти.

- Максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Последовательность этапов разработки нового товара

1. Генерация идеи

2. Оценка продукции

3. Проверка концепции

4. Экономический анализ

5. Разработка продукции

6. Пробный маркетинг

7. Доработка изделия

8. Развертывание коммерческого производства

ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ

Генерация идей - это постоянный систематический поиск возмож-ностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкурен-ты, правительство и др.

Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетво-рение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеи создать светлое пиво, шариковые дезодоранты и легко открываемые банки с газированными напитками возникли именно так.

Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возмож-ности на основе фундаментальных исследований (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идеи новых товаров) или прикладных исследований (которые целенаправ-ленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции). Именно это явилось источником появления пени-циллина, антифриза, синтетических волокон.

Методы генерации новых идей включают “мозговую атаку” (собра-ния небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникнове-ние широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы, морфологический анализ, методы прогнозирования - сценарный метод, метод Дельфи и др.

Нужно заметить, что для успешной генерации новых идей необхо-димо как можно более широкое видение; следует стремиться получать идеи различных людей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся. В практике японских компаний широко ис-пользуется привлечение всех сотрудников предприятия, а особенно сотрудников службы сбыта, к выдвижению новых идей, развита система поощрения.

Новые идеи, включая патентованные, могут также приобретаться у других фирм. Приобретение снижает риск и время, однако требует боль-ших инвестиций и создает зависимость от инновационной деятельности других компаний.

ОЦЕНКА ПРОДУКЦИИ

После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции - исключить плохие, неподхо-дящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продук-тов, которые она считает наиболее значимыми и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставить идеи между собой. Он включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвеши-вается важность каждого параметра продукта, поскольку они по-разному влияют на его успех.

Пример фильтрующего перечня новой продукции:

Показатели

Значения оце-нок

Общие характеристики новой продукции

- Потенциальная прибыль

- Существующая конкуренция

- Размер рынка

- Уровень инвестиций

- Возможность патентования

- Степень риска

Маркетинговые характеристики новой продукции

- Маркетинговые возможности

- Воздействие на существующую продукцию (товар-ные марки)

- Привлекательность для существующих потреби-тельских рынков

- Потенциальная длительность жизненного цикла продукции

- Воздействие на образ

- Устойчивость к сезонным факторам

Производственные характеристики новой продукции

- Соответствие производственным возможностям

- Продолжительность времени до коммерческой реализации

- Простота производства продукции

- Доступность трудовых и материальных ресурсов

- Возможность производства по конкурентоспособ-ным ценам

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевтических препаратов - 14 лет). Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются за-явки на патенты, информация о них становится доступной обществен-ности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или полу-чать лицензионные отчисления от него.

ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции.

Проверить концепцию - значит представить потребителю предпо-лагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить по-купку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свое отношение к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы:

- Легко ли понять идею?

- Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке?

- Верите ли Вы информации о данном товаре?

- Купите ли Вы его?

- Замените ли Вы имеющуюся у Вас модель этим новым продуктом?

- Удовлетворяет ли он реальную потребность?

- Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик данного продукта?

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Экономический