Предпереводческий анализ лигвокультурной специфики немецких рекламных текстов

Содержание

Введение………………………………………………………………………….2

Основная часть…………………………………………………………………...3

Раздел I. Реклама и ее воздействие на человека……………………………….3

1.1.Происхождение рекламы, ее цели и задачи………………………………..3

1.2.Воздействие рекламы на человека………………………………………….6

Раздел II. Трудности при переводе. Приемы перевода……………………….9

2.1.Трудности, возникающие при переводе зарубежной рекламы…………...9

2.2.Приемы перевода текста………………………..………………………...11

Раздел III. Практическая часть………………………………………………...15

Приложение……………………………………………………………………..18

Список литературы и источники………………………………………………32

Введение

Темой данной курсовой работы является «Предпереводческий анализ лин¬гвокультурной специфики немецких рекламных текстов (на материале рекламы мо¬бильных средств связи (сотовых телефонов))».

Эта тема актуальна тем, что на сегодняшний день реклама является одним из важнейших аспектов торговой деятельности. Как известно, сейчас рынок мо¬бильных средств связи стремительно развивается не только в России, но и в других странах. И, как следствие, в СМИ имеется не только отечественная реклама, но и зарубежная. Поэтому перевод рекламных роликов (ТВ и радио), печатной рекламы и рекламы в Internet становится все более и более актуальным, нужным, и даже не¬обходимым.

Цель данной курсовой работы является рассмотреть такие аспекты, как:

- откуда произошла реклама;

- что такое реклама вообще;

- каким образом реклама воздействует на человека;

- с какими трудностями может столкнуться пере¬водчик при передаче информации;

- особенно¬сти немецких рекламных текстов.

Основная часть

Раздел I. Реклама и ее воздействие на человека

1.1. Происхождение рекламы, ее цели и задачи

О рекламной практике речь идет уже в древних документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по мар¬шрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных над¬писей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глаша¬тай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремеслен¬ники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово¬рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо¬бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби¬тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива¬ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Она явля¬ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто за¬ставляет вспомнить последнего конкретную марку или на¬звание товара (услуги) ко¬гда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже за¬тем какой марке отдать предпочтение, на основе сво¬его представления о ней, сте¬реотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате про¬дукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промыш¬ленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распростране¬ния оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказы¬вать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая за¬данную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

• Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при¬влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст¬вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото¬рые она рассчитана.

• Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чув¬ства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргу¬мент и правильно ли он подан.

• В-третьих, какова сила воздействия. «Побежит» ли, допустим, зритель после про¬смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного то¬вара.

• В четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? На¬сколько емко показана полезность рекламируемого объекта?

• И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам¬ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на ме¬роприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), пре¬стижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно разви¬вающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печат¬ную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельно¬сти:

• международная — современная деятельность фирм промышленно разви¬тых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенно¬стей;

• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и органи¬заций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, об¬служивающих внутренний рынок.

Существует также еще один вид рекламной деятельности – это реклама в «глобальной паутине». В последнее время происходит бурное развитие систем те¬лекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых и является глобальная компьютерная сеть Internet и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Internet представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гиперме¬дийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и вы¬ступает в качестве двух основополагающих элементов:

• во-первых, Internet — новое средство коммуникации, представляемое коммуни¬кационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Internet является гипермедийным способом представления информации, значительно отли¬чающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

• во-вторых, Internet — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позво¬ляющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изме¬няющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Internet включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Internet является необходимость про¬ведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сер¬вера. На текущий момент реклама в Internet используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.

1.2. Воздействие рекламы на человека

В сегодняшней ситуации большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода. Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, фор¬мирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель бо¬рется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутрен¬него соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии ис¬точнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие ис¬точники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в ко¬нечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит