CRM-технологии в России

консерваторов (маркетинговый термин, позволяющий сегментировать потребителей по отношению к новым товарам) значительно изменяется в сторону исследователей. Это те потребители, которые с легкостью отказываются от привычных товаров в пользу новинок, которые появляются на рынке. Это действительно поколение "Next". Консерваторы уходят в прошлое, а значит, ни один бренд сегодня не может быть уверенным в своем будущем.

Конкуренция была всегда, но никогда еще результат конкурентной борьбы так сильно не зависел от потребителя. Потребитель осознал свое преимущество в данной ситуации и уверенно осваивает новую роль.

Появился новый термин, описывающий данный тип потребителя: «smart shopper» – покупатель уверенный в себе, знающий, чего он хочет, ориентирующийся на рынке, желающий скидок. На западе существуют специальные тренинги, направленные на решения данной проблемы.

Скидки стали нормой. Если у покупателя есть аргументы, терпение и время, он может попытаться сбить цену на любую приглянувшуюся вещь. Сегодня уже существуют примеры, когда покупатель сам назначает цену на товар, который он желает приобрести, а поставщик может соглашаться или нет. Примером может служить продажа билетов на авиарейсы американской компанией PriceLine. Покупатель в Интернете оставляет информацию о направлении, данные кредитной карты, ориентировочной дате рейса и стоимости билета, которую он готов заплатить. Компания перевозчик, при наличии свободных мест на данном направлении, принимает решение о возможности реализации билета на условиях клиента. В данной ситуации, в выигрыше остаются обе стороны. Перевозчик снижает свои убытки от незаполненных мест, а клиент приобретает билет за деньги, которые он готов заплатить.

Сегодня большинство компаний имеют два ценовых предложения, без скидки и со скидкой. Для того чтобы получить скидку, чаще всего требуется только выразить свое желание ее получить, и больше ничего. Более того, иногда даже этого не нужно, продавец опережает наше желание и предлагает дополнительные подарки за покупку.

Сможет ли бизнес, покупающий подобным образом лояльность своих потребителей оставаться прибыльным? Выживать будут те компании, которые найдут рецепт удержания клиентов без потери доходности своего бизнеса. Покупная лояльность дорого стоит.

- Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.

- Они видят, что многие компании производят близкие по качеству товары и все менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.

- У них не хватает времени, и у них повысились требования к обслуживанию.

Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.

5. Цифровые технологии.

Огромное значение в формировании новой действительности сыграли цифровые технологии. Принтеры разговаривают, телефоны фотографируют, принимают радиоканалы и являются музыкальными проигрывателями, книги выпускаются в электронном виде, которые можно читать в специальном цифровом устройстве, и т.д. Цифровые технологии ускоряют темп изменений и добавляют новизну привычным товарам. У ученых изменились приоритеты. Новейшие технологии используются в-первую очередь, для разработки новых товаров и во-вторую - для других ведомств. Совсем недавно было наоборот.

Нельзя упустить главное достижение цифровых технологий, глобальное снижение стоимости информации и скорость ее обмена. Сегодня нет границ для общения, а стоимость контактов постоянно падает. Сегодня удовлетворенный потребитель может сообщить о вас всему миру. Но верно и обратное. Нельзя пренебрегать данным фактом, особенно, когда стоимость привлечения клиентов чрезвычайно велика.

Технологии позволяют потребителю быть невидимыми. Мы не знаем, как выглядит покупатель делающий у нас покупку через Интернет, расплачивающийся кредитной или дисконтной картой. Но чтобы конкурировать, нам необходимо знать его привычки и пристрастия. Современные технологии позволяют хранить «следы» каждого контакта (транзакции), собирать базы данных, анализировать их и делать прогнозы.

Сегодня мы можем позволить собирать данные на всех своих потенциальных клиентов, нужно только определиться с мощностью компьютера. Вы не разу не участвовали в заполнение анкет сигаретных компаний? Какую цель преследуют эти акции? Не удивляйтесь, сегодня вас занесли в глобальную базу данных, а завтра вы получите персональное предложение от компании с учетом всех ваших индивидуальных пожеланий.

Интернет позволяет любому ознакомится с товаром, прежде чем он его купит. Дополнительно к этому можно узнать мнение других пользователей. После этого нет необходимости идти в магазин для оплаты и получения понравившегося товара, достаточно ввести способ оплаты и адрес доставки. Товар доставят в нужное время.

Сегодня у нас нет ограничений, накладываемых ассортиментом соседнего магазина. Хотите участвовать в международном аукционе, Интернет- аукцион eBay к Вашим услугам.

Время посредников уходит в прошлое. Тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей. Зачем платить посреднику, если товар можно купить непосредственно у производителя, дешевле и с гарантией. А если постараться и собрать некоторое количество желающих приобрести тот же товар, то можно рассчитывать на существенную скидку. Да и собирать никого не нужно, об этом уже позаботились - существуют клубы покупателей в Интернете. Для того чтобы выжить, посреднику необходимо предложить дополнительную стоимость, за которую потребитель будет готов заплатить. Это может быть эксклюзивная услуга или широкий ассортимент товаров. Выживание зависит от востребованности данной услуги потенциальными потребителями.

6. Рекламное насыщение.

Эффективность маркетинговых коммуникаций значительно снизилась. И изменение ситуации не планируется. Количество информационных каналов продолжает расти. Сегодня в Новосибирске обычный телевизор принимает 16 телевизионных каналов, обычная автомагнитола ловит более 12 радиовещательных станций, выходит более 150 информационных печатных изданий. Кроме этого наружная реклама, Интернет, почтовая рассылка, другие носители рекламной информации.

Выбрать единый канал маркетингового воздействия на свою целевую аудиторию, вам вряд ли удастся. Для того чтобы донести рекламное сообщение максимальному количеству потребителей вам придется выбирать несколько медиасредств. Из-за этого существенно возрастает стоимость рекламы и приводит к значительному удорожанию продукции. Но это не единственная проблема, которая угрожает развитию рекламного бизнеса.

Не менее важным моментом, ограничивающим воздействие рекламы на потребителя, стало недоверие населения к рекламным обещаниям, которые сваливаются на них ежедневно в огромном количестве. Потребители хотят иметь то, что, по их мнению, является высококачественным товарами, а не то, что организация навязывает им с помощью беззастенчивой рекламы. Вырабатывается стойкий иммунитет, который выражается в невосприятии рекламной информации. Мозг блокирует каналы поступления рекламного шума. Мы уже давно не воспринимаем бегущую строку на экране телевизора, во время рекламного блока или переключаемся на другой канал, в машине слушаем музыку, на электронную почту установили антиспамные фильтры и т.д. Прорваться через эту блокаду под силу только выдающимся шедеврам рекламы, при помощи нестандартных рекламных носителей. Непростая и дорогая задача. Сегодня нам бесплатно приносят рекламные газеты. Завтра будут доплачивать потребителям за то, что они будут готовы получать определенную газету, смотреть определенный телевизионный канал и т.д. Платить только за то, чтобы люди смотрели рекламу.

Единственным способом преодолеть данные барьеры, это обращаться к интересующему Вас потребителю лично и с его разрешения

Кризис маркетинга начался не сегодня. Первый звонок «маркетинговой революции» прозвенел в самом начале 1990-х годов, когда компания McKinsey опубликовала результаты исследования американских предприятий, из которых следовало, что руководство многих из них недовольно уровнем эффективности маркетинговой деятельности своих предприятий и намеревается сокращать маркетинговые бюджеты, сворачивать соответствующие отделы и понижать статус их руководителей.

Конкуренция по цене и качеству выдохлась, необходимо искать более действенные методы конкурентной борьбы.

7. Новый стиль экономического поведения.

Новая реальность бизнеса набирает обороты. Ее влияние на изменение условий ведения бизнеса и бизнес технологий уже не оспаривается даже ветеранами старого классического маркетинга. Рекомендации просты и логичны. Если товарам не хватает покупателей, нужно заключать с покупателями союз, основой которого будет глубокое понимание потребностей клиента и стремление к удовлетворению данных потребностей.

«Мы предоставим Вам любую комплектацию в удобное для Вас время на Ваших условиях». Это современные призывы производителя. Главное не переборщить и не отдать последнее. Для того чтобы не перейти грань разумного, необходимо не только собирать информацию о потребителях, но и вникать в его экономику.

В качестве вывода можно сказать следующее : в результате тотальной конкуренции, мы имеем перенасыщение рынка. Товарам не хватает покупателей. В результате этого выигрывают потребители, именно они сегодня хозяева на рынке. Вы или выполняете их желания или ваш бизнес закрывается. Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам. Нужно искать другие способы конкуренции. Цифровые технологии сделали информацию доступной и дешевой. Правильное использование технологических возможностей, открывает бизнесу новые горизонты и таит в себе реальные угрозы. На рынке