Агропромышленный маркетинг

интересов потребителей). Прогноз в маркетинго¬вой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если та¬кое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой дея¬тельности.

Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических мате¬риалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, дея¬тельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффек¬тивный.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формиро¬ваниях маркетинговая деятельность может быть эффектив¬ной при условии, если ею занимаются все работники аппа¬рата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функ¬ции осуществляют и работники сферы производства: произ¬водят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовле¬творения спроса потребителей.

2. Основные понятия системы управления агромаркетингом

Агромаркетинг представляет собой сложную систему, тре¬бующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит посто¬янный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его сущест¬вования и дальнейшее выживание зависят от влияния окру¬жающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной сторо¬ны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинго¬вой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей.

Система агромаркетинга включает в себя комплекс наибо¬лее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предпри¬ятие с рынками сбыта ее товаров (рис. 12.1).

Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены не¬сколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него ин¬формацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуга, а в обмен получает деньги и информацию, сырье, ус¬луги и тд. Система взаимодействия предприятия сельского хо¬зяйства с внешней маркетинговой средой может быть распро¬странена и на некоммерческую деятельность.

Таким образом, основная цель управления агромаркетиигом — поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.

В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:

- определение сферы деятельности (растениеводство, жи¬вотноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, лица собственности и т.д.;

- постановка общих целей предприятия (объем производст¬ва, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);

- формирование корпоративной культуры — единой систе¬мы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.

Руководство принимает также решение о роли марке¬тинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть прин¬ципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения: определение целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.

Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду.

Микросреда агромаркетинга предприятия сельского хозяйст¬ва включает в себя таки элементы, с которыми оно непосредст¬венно, каждодневно сталкивается в своей деятельности: по¬ставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, организации, осуществляющие транспортировку и хранение продукции, финансово-кредитные учреждения, рек¬ламные агентства и др.), контактные аудитории и целевые кли¬ентурные рынки.

Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабное, глобальное воздействие как на деятельность самого предпри¬ятия, так и на другие элементы микросреды — это и есть мак¬росреда маркетинга. К ним относятся политико-правовые, эко¬номические, научно-технические, природно-климатические, демографические и культурные факторы.

С точки зрения предприятия сельского хозяйства марке¬тинговая среда может рассматриваться как совокупность внут¬ренней и внешней сред, причем первая является управляемой, об управлении второй можно говорить лишь с большими ого¬ворками.

Основным инструментом воздействия руководителя пред¬приятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. И здесь речь идет в первую очередь об инновационной дея¬тельности предприятия сельского хозяйства и планировании производственного и товарного ассортиментов, формирова¬нии ценовой политики, построении системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.

Маркетинг на предприятии сельского хозяйства — лишь часть системы менеджмента (направляющая, формирующая, но часть). Если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, кадрами, разработка новых изде¬лий и т.д.), то маркетинг бесполезен. Доходы предприятия, ко¬торые обеспечиваются использованием маркетинга, конечно, предполагают и нормальную его прибыльность, т.е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты и давать определенную прибыль для его дальнейшего развития и удовле¬творения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе агромаркетинг неэф¬фективен.

Хорошо работающие предприятия имеют ясные и про¬стые структуры, но любая организация может превратиться в неуправляемую, состоящую из конфликтующих подразделе¬ний. Поэтому менеджерам следует остерегаться как негибко¬сти структур, так и их комплексности. Хорошие менеджеры дают своим подопечным достаточно автономии, чтобы те могли наиболее полно раскрыть свой талант. Но автономия не приведет к анархии, если она сочетается с достаточным контролем.

Хороший менеджер должен не только планировать и орга¬низовывать деятельность подчиненных, но и руководить ими так, чтобы они стремились работать лучше. Одной из черт хорошего руководителя является умение сконцентрировать внимание и интересы сотрудников на целях агропромышленного предпри¬ятия. Необходимо воспитывать преданность, чтобы люди ото¬ждествляли себя с предприятием. Это облегчает руководство совместной работой. Важным аспектом управления является поощрение хорошей работы сотрудников. Как руководители, менеджеры должны обеспечивать продвижение подчиненных, которые в будущем могут стать руководителями.

Контроль означает постоянную проверку того, как данная организация осуществляет свои цели, и корректировку ее действий, если этого не происходит. Формально контроль может быть разделен на три этапа: постановка четких задач для исполнителя, проверка реального исполнения задач, ре¬шение проблем, если исполнение не соответствует постав¬ленным задачам.

Не следует пугать понятия “управление агромаркетингом” и “управление службой агромаркетинга”. Под первым понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического харак¬тера, направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности предприятия и достижение его основной цели:

- устойчивое и всестороннее удовлетворение потребителей и дос¬тижение на этой основе нормальной доходности и прибыльно¬сти. Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой и сервисом, чтобы сегодня и в пер¬спективе товары и услуги сельскохозяйственного предприятия охотно покупали по ценам, обеспечивающим ему не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. Таким образом, управление агромаркетингом означает:

- Верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увя¬зать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным, потенциалом предприятия. И здесь самое важное — правильная оценка состояния рынка и предприятия, хорошие методики рас¬чета, верный прогноз тенденций развития маркетинговой, среды.

- Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их для достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый товар, предприятие запоздало с рекламной компанией, следовательно, имеет место низкое качество планирования маркетинга. Когда представители предприятия шлют тревожные сообщения о том, что они не успевают обслуживать клиентов в срок, это означает, что плохо организована их сеть с точки, зре¬ния сервисных задач.

- Разработать