задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить не¬сколько подходов к решению проблемы.
Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками каче¬ства используемой информации. Кабинетные методы сбора информа¬ции используют источники вторичной информации. Источники вто¬ричной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопостави¬мы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэто¬му информация будет неполной.
Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, ис¬пользуются такие приемы:
1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются ис¬пользуемые единицы измерения показателя, классификация дан¬ных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.
2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квали¬фикация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласо¬ванность информации с данными из других источников, степень первичности источника.
Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхож¬дения данных. Первичный источник вторичной информации, как пра¬вило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществ¬лялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.
Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют ее на основе публикации из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.
Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изда¬ний, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных интервью, инструкций и других документов.
Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.
Полевые методы сбора информации
Полевые методы сбора информации работают с источниками первич¬ной информации.
Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обла¬дают принципиальными достоинствами:
• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
•результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.
Однако сбор информации из первичных источников является дли¬тельным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью ис¬точников первичной информации.
Так как процесс сбора первичной информации опирается на комму¬никации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматиче¬ские и технические.
Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно исследователю правильно понять высказы¬вания или действия респондента.
Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать посредством информации определенное воздействие на ее получателя. Ха¬рактер собираемой информации в значительной степени зависит от ее назначения для принятия решений.
Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошиб¬ками персонала, нарушениями процедуры сбора информации. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, экспе¬римент и опрос.
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассив¬ной регистрации исследователем определенных процессов, действий, по¬ступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:
• короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окру¬жающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в кото¬рых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
• наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;
• наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не име¬ют желания запоминать.
Наблюдение как один из полевых методов сбора информации харак¬теризуется определенными достоинствами и недостатками.
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информа¬ции, так как может осуществляться исследователями в различных фор¬мах.
Единица наблюдения — это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учи¬тывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный при¬ем позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.
Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблю¬дения.
Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:
• время, место, обстоятельства наблюдения;
• способ наблюдения и роль наблюдателя;
• характеристику наблюдаемых лиц;
• анализ информации, собственные заметки и интерпретации на¬блюдателя;
• оценку надежности полученных результатов.
Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем актив¬ного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство иссле¬дователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолиро¬ванных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фик¬сируется.
Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетин¬говых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто экс¬перименты используются в исследовательской практике.
В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предпола¬гают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определен¬ной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или от¬сутствие результата воздействия переменной.
Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения экс¬перимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах— экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).
Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получи¬ли самостоятельное название, например фокусирование, интервью, ан¬кетирование, панельные исследования.
Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагаю¬щая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установ¬ления качественных параметров поведения потребителей.
Панель — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через рав¬ные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Качественные методы опроса включают в себя следующие формы:
• глубинные интервью;
• анализ протокола;
• проекционные методы;
• фокус-группы.
Эти методы предполагают опрос в свободной форме, проводимый по специальной методике с целью выявить качественные параметры пове¬дения потребителей. Краткая характеристика качественных методов опроса.
2.3. Технология обработки данных.
Все выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются