┴рэъютёъшщ ьрЁъхЄшэу

Основными источник ми информ ции для него являются: ст тисти-

ческие д нные, д нные клиентов - предприятий и ч стных лиц, д нные

из средств м ссовой информ ции, деловых отчетов и рекл мных м тери-

лов конкурентов.

Основными инструмент ми м ркетингового исследов ния являются:

1) н лиз рынк ; 2) н блюдение з рынком; 3) прогнозиров ние рынк .

АНАЛИЗ РЫНКА

Ан лиз рынк предст вляет собой выяснение рыночной ситу ции и

возможностей сбыт н текущий момент. Его основные з д чи - опреде-

лить конкурентную позицию б нк н рынке и произвести сегмент цию

рынк .

Конкурентн я позиция - это положение, которое тот или иной

б нк з ним ет н своих рынк х сбыт в соответствии с результ т ми

- 5 -

своей деятельности, т кже в соответствии со своими преимуществ ми

и недост тк ми по ср внению с другими кредитными институт ми.

З ч стую в жнейшей х р ктеристикой конкурентной позиции явля-

ется доля б нк н том или ином рынке сбыт или его относительн я

доля н этом рынке (т.е. доля н ч сти рынк , з ним емой д нным

б нком и двумя-тремя н иболее сильными конкурент ми).

Одн ко этого недост точно для х р ктеристики конкурентной по-

зиции. В жно еще зн ть, н сколько эт позиция устойчив .

Это можно определить с помощью н лиз конкурентоспособности

б нк - его способности обеспечив ть лучшее предложение по ср вне-

нию с конкурент ми, его конкурентных преимуществ. Только обл д ние

конкурентными преимуществ ми позволяет з воев ть прочную конкурент-

ную позицию н рынке.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА РЫНКОМ

Н блюдение з рынком предст вляет собой систем тическое отсле-

жив ние рыночной ситу ции в целях выявления конъюнктурных измене-

ний, рыночных тенденций и т.д.

Н блюдение з дин микой имущественного положения потребителей

б нковских услуг позволяет выяснить, к ковы р змеры и периодичность

возник ющих в ходе кругооборот излишков и недост тков денежных

средств, и сдел ть выводы о том, нужно ли д нной целевой группе в

первую очередь предл г ть возможности вложения свободного к пит л

или возможности привлечения з емных средств.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА

Следующим инструментом м ркетингового исследов ния б нковского

рынк является прогнозиров ние, т.е. предск з ние предположительно-

го изменения рыночной ситу ции в будущем. Его з д чи - оценить го-

товность потребителей приобрет ть услуги именно д нного б нк , не

его конкурентов; спрогнозиров ть ре кцию потребителей н мероприя-

тия б нк по формиров нию действительного спрос ; т кже предск -

з ть изменения конъюнктуры.

К к будут ре гиров ть клиенты н открытие нового отделения,

усовершенствов ние ст рых услуг, рекл мную комп нию? С полной опре-

деленностью ответить н эти вопросы нельзя, но сдел ть прогноз н

основе р счет вероятности вполне ре льно. Согл сно р зр бот нной

- 6 -

немецким ученым Й.Зюхтингом теории обучения б нковской лояльности

(Lerntheorie der Bankloyalitat), готовность клиентов предъявлять

спрос н услуги б нк можно предст вить в виду функцион льной з ви-

симости:

N = f (BL; D; I; IR),

где

N - готовность клиентов приобрет ть б нковские услуги;

BL - коэффициент б нковской лояльности, з висящий от объем

уже приобретенных клиентом услуг в д нном б нке;

D - н стоятельность потребности клиент ;

I - м ркетинговый инструмент рий б нк ;

IR - готовность клиент ре гиров ть н применение этого инс-

трумент рия.

Что же к с ется предск з ния изменения конъюнктуры, то здесь

применимо прогнозиров ние н основе тр диционных м тем тических ме-

тодов (простой н лиз тренд , ст тистический н лиз, метод ст н-

д ртного р спределения вероятностей и др.) и построение сцен рия н

основе отбор прогнозов и экспертных оценок.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ БАНКА

Н основе н литических д нных и прогнозов б нк может осущест-

вить выбор стр тегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулиров ть

долгосрочную (стр тегическую) цель и определить пути ее достижения.

При этом можно воспользов ться уже р зр бот нными мировой экономи-

ческой н укой и пр ктикой подход ми к формулиров нию стр тегии.

Большинство из них основ ны н построении двухмерных м триц, к ждо-

му сектору (кв др нту) которых соответствует определенн я типов я

стр тегия.

МАТРИЦА "ТОВАРЫ - РЫНКИ" И.АНСОФФА

М триц И.Ансофф предусм трив ет использов ние четырех ль-

терн тивных стр тегий для сохр нения и/или увеличения сбыт : 1)

проникновение н рынок; 2) р звитие рынк ; 3) р зр ботк тов р ; 4)

диверсифик ция.

- 7 -

 Ш2.5

МАТРИЦА И.АНСОФФА

 Ш1

┌──────────────────┬────────────────────────┬────────────────┐

│ Рынки │ Ст рые │ Новые │

│ Тов ры │ │ │

├──────────────────┼────────────────────────┼────────────────┤

│ │ │ │

│ Ст рый │ Проникновение н рынок │ Р звитие рынк │

│ │ │ │

├──────────────────┼────────────────────────┼────────────────┤

│ │ │ │

│ Новый │ Р зр ботк тов р │ Диверсифик ция │

│ │ │ │

└──────────────────┴────────────────────────┴────────────────┘

 Ш1.5

Стр тегия проникновения н рынок предпол г ет, что б нк прони-

к ет н уже сложившийся рынок и предл г ет н нем тот же с мый про-

дукт (услугу), что и конкуренты. Т к я стр тегия широко р спростр -

нен в н шей стр не, во-первых, в связи с продолж ющимся б нкотвор-

чеством, когд вновь созд в емые б нки проник ют н уже з нятые

рынки, во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими

б нк ми видов опер ций, которые для них являются новыми, но уже

имеются н рынке (н пример, обмен в лют). Он предпочтительн в том

случ е, когд целевой рынок р стет или еще не н сыщен.

Стр тегия р звития рынк озн ч ет, что б нк стремится р сши-

рить рынок сбыт ок зыв емых услуг, но не з счет проникновения н

уже существующие рынки, з счет созд ния новых рынков или рыноч-

ных сегментов. В промышленности т к я стр тегия имеет место, когд

для хорошо известной продукции выявляются новые обл сти применения

и ее н чин ют приобрет ть новые группы потребителей. В отечествен-

ном б нковском деле т кой процесс имел место во второй половине

80-х годов, когд в ходе коммерци лиз ции б нки н ч ли предл г ть

н селению услуги, которые прежде ок зыв лись только предприятиям. В

тех же стр н х, где б нковское дело р звито лучше, н йти льтерн -

тивные обл сти применения для б нковских услуг гор здо труднее.

Стр тегия р зр ботки тов р осуществляется посредством созд -

ния принципи льно новых, но ч ще - модифик ции уже имеющихся тов -

ров и ре лиз ции их н ст рых рынк х. Этот тип стр тегии особенно

ктивно используется б нк ми в условиях господств неценовой кон-

куренции, когд н первый пл н выходят к чественные п р метры. При-

меняется он и российскими б нк ми, н пример, при р зр ботке ими но-

вых видов вкл дов н селения.

Стр тегия диверсифик ции озн ч ет, что б нк стремится выйти н

новые для него рынки и для этого вводит в свой ссортимент новые

- 8 -

тов ры. Именно применение этой стр тегии привело к универс лиз ции