←яЁхф√фє∙р ёыхфє■∙р →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
б нковской деятельности и зн чительному стир нию гр ней между р з-
личными кредитно-фин нсовыми институт ми з рубежом. Что же к с ет-
ся н ших б нков, то они н ходятся по существу только в н ч ле того
же пути, и возможности для диверсифик ции деятельности у них очень
велики.
Выбор стр тегии з висит от степени н сыщенности рынк и воз-
можности б нк обновлять свой ссортимент. При этом обе стр тегии
можно применить одновременно.
МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ ГРУППЫ
Модель, р зр бот нн я специ лист ми Бостонской консульт тивной
группы (Boston Consulting group), делит все тов ры, прод в емые
фирмой н рынке, н четыре тип : 1) "звезд "; 2) "дойн я коров ";
3) "трудный ребенок" и 4) "соб к ". Типы продуктов определяются в
з висимости от темпов рост отр сли (т.е. рынк сбыт того или ино-
го продукт ) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в ср внении с
ведущими конкурент ми) н этом рынке. К ждому из этих типов соот-
ветствует определенн я стр тегия.
МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ ГРУППЫ
Ш1
┌─────────────────────────────┬───────────────────┬─────────────────┐
│ Отн.доля н рынке│ │ │
│ │ Высок я │ Низк я │
│Темпы рост отр сли │ │ │
├─────────────────────────────┼───────────────────┼─────────────────┤
│ │ │ │
│ Высокие │ "Звезд " │"Трудный ребенок"│
│ │ │ │
├─────────────────────────────┼───────────────────┼─────────────────┤
│ │ │ │
│ Низкие │ "Дойн я коров " │ "Соб к " │
│ │ │ │
└─────────────────────────────┴───────────────────┴─────────────────┘
Ш1.5
"Звезд " х р ктеризуется лидирующим положением в р звив ющейся
отр сли, и типовой рыночной стр тегией фирмы по отношению к нему
является интенсифик ция м ркетинговых усилий для поддерж ния или
увеличения доли рынк (н ступ тельн я стр тегия). По мере того, к к
р звитие отр сли з медляется, "звезд " превр щ ется в "дойную коро-
ву".
- 9 -
"Дойн я коров " з ним ет лидирующее положение в относительно
зрелой или сокр щ ющейся отр сли. Ее стр тегия - использов ние при-
были для поддерж ния доли н рынке и помощи р стущим подр зделениям
(стр тегия консолид ции). Поскольку сбыт относительно ст билен, без
зн чительных з тр т н м ркетинг, "дойн я коров " д ет прибыли
больше, чем необходимо для поддерж ния ее доли н р нке, и избыточ-
ные средств могут быть использов ны, н пример, для фин нсиров ния
р звития тов р -"звезды".
"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный зн к") з ни-
м ет незн чительную долю н р звив ющемся отр слевом рынке. В слу-
ч е н личия в ссортименте т кого тов р фирме (б нку) необходимо
сдел ть выбор из двух льтерн тивных стр тегий: р сширение инвести-
ций и интенсифик ция м ркетинговых усилий (н ступ тельн я стр те-
гия) или сокр щение инвестиций и уход с рынк (дезинвестиционн я
стр тегия). Решение з висит от того, н сколько велики ш нсы н
улучшение конкурентной позиции и превр щения тов р в "звезду",
т кже от н личия дост точных фин нсовых ресурсов (н пример, в лице
"дойной коровы").
"Соб к " з ним ет незн чительную долю рынк в м лоперспектив-
ной отр сли. Стр тегия в отношении т кого тов р может быть только
одн - уход с рынк (дезинвестиционн я стр тегия).
Поскольку б нковский ссортимент дост точно обширен, имеет
смысл про н лизиров ть его с использов нием Бостонской м трицы и
выявить, к кие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", к -
кие из "трудных детей" имеют перспективы ст ть "звезд ми". Очевид-
но, что н первую роль больше всего подходят тр диционные б нковс-
кие услуги, н вторую - фин нсовые иннов ции.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ М.ПОРТЕРА
В своей зн менитой книге "Конкурентн я стр тегия" М.Портер
выделил три вид типовых стр тегий, н пр вленных н повышение кон-
курентоспособности: 1) стр тегия лидерств в снижении издержек;
2) стр тегия дифференци ции; 3) стр тегия фокусиров ния (концентр -
ции).
Стр тегия лидерств в снижении издержек предпол г ет, что фор-
м ориентируется н широкий рынок и производит тов ры в большом ко-
личестве. При помощи м ссового производств он может минимизиро-
в ть свои средние издержки и прод в ть тов р по относительно низким
цен м. Это позволяет привлек ть
- 10 -
Ш1
┌─────────────────────────────┬───────────────────┬─────────────────┐
│ Отн.доля н рынке│ │ │
│ │ Высок я │ Низк я │
│Темпы рост отр сли │ │ │
├─────────────────────────────┼───────────────────┼─────────────────┤
│ │ │ │
│ Высокие │ "Звезд " │"Трудный ребенок"│
│ │ │ │
├─────────────────────────────┼───────────────────┼─────────────────┤
│ │ │ │
│ Низкие │ "Дойн я коров " │ "Соб к " │
│ │ │ │
└─────────────────────────────┴───────────────────┴─────────────────┘
Ш1.5
потребителей, ориентирующихся н уровень цен, и з счет этого
повыш ть рент бельность. В б нковском деле т к я стр тегия примени-
м в сфере м ссовых (ст нд ртизиров нных) услуг для н селения.
Стр тегия дифференци ции продукт озн ч ет, что фирм н цели-
в ется н большой рынок, предл г я тов р, который является в своем
роди уник льным, выделяющимся (в силу его диз йн , н дежности, дос-
тупности или к ких-то других х р ктеристик). Это позволяет сформи-
ров ть потребительские предпочтения, не являющиеся сильно з висимы-
ми от цены. Эт стр тегия может применяться б нк ми в сфере услуг
для предприятий и индивиду лизиров нных услуг для н селения, при
введении н рынок новых услуг и т.д.
Стр тегия фокусиров ния предпол г ет, что фирм сосредот чив -
ет (фокусирует) свое вним ние н узком рынке или рыночном сегменте
(н определенной группе покуп телей, определенном виде продукции
или услуг, н определенном регионе). Если первые две стр тегии мо-
гут быть использов ны в первую очередь универс льными б нк ми, то
эт стр тегия приемлем для специ лизиров нных кредитно-фин нсовых
институтов, н пример, для б нк с ориент цией н ок з ние услуг н -
селению, "к рм нного" б нк крупного объединения или "элит рного"
ч стного б нк .
Существуют дв в ри нт стр тегии фокусиров ния. При первом из
них фирм в предел х выбр нного сегмент пыт ется достичь преиму-
ществ в издержк х, при втором - усилив ет дифференци цию продукт ,
пыт ясь тем с мым выделить среди других н логичных предприятий.
Выбор в ри нт з висит от х р ктер продукт и целевого рынк .
Особенностью общей стр тегической модели Портер , отлич ющей
ее от двух предыдущих, является то, что перечисленные стр тегии "не
сочет ются" друг с другом. Конечно же, комп ния, избр вш я стр те-
- 11 -
гию лидерств в снижении издержек, не может позволить себе игнори-
ров ть ф ктор дифференци ции, фирм , дел ющ я ст вку н дифферен-
ци цию, т кже должн изыскив ть пути для повышения эффективности
производств и снижения издержек. Одн ко
←яЁхф√фє∙р ёыхфє■∙р →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10