рынков. Основное вним ние уделяется удовлетворению потребнос-
тей клиентуры и проведению комплекс м ркетинговых мероприятий.
При т ком подходе б нк обеспечив ет получение прибыли з счет
созд ния м ксим льной потребительской удовлетворенности.
5. Если б нк придержив ется концепции соци льно-этичного м рке-
тинг , он будет н пр влять свою деятельность н удовлетворение
потребностей клиентов, при этом особое вним ние будет уделяться
з боте об интерес х обществ в целом. При т ком подходе б нк обр -
щ ет большое вним ние н долговременные интересы потребителей и
обществ в целом.
Ит к, исходя из выр бот нной концепции, н основе общей миссии,
б нк формирует и уст н влив ет цели, которые при д льнейшей конк-
ретиз ции превр щ ются в цели м ркетинг по ре лиз ции в б нке. В
свою очередь, исходя из целей м ркетинг уже будут формиров ться
дост точно конкретные стр тегии м ркетинг , которые могут быть
р зличных типов:
1. Прод ж освоенных услуг своим ст рым клиент м;
2. Стр тегия проникновения (прод ж прежних услуг новым клиен-
т м);
3. Стр тегия р звития (прод ж ст рых услуг н новом рынке);
4. Стр тегия сбыт новых услуг н ст ром рынке;
5. Стр тегия диверсифик ции (прод ж новых услуг н новом
рынке).
Т ким обр зом, м ркетинг б нк (в широком смысле) - это внеш-
няя и внутренняя идеология, стр тегия, т ктик и политик его
деятельности в з висимости от общественно-политических и экономи-
ческих ф кторов.
+
1.2. ОСОБЕННОСТИ И ВИДЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
Особенности м ркетинг в б нковской сфере обусловлены, прежде
всего, спецификой б нковской продукции. В н шей экономической ли-
тер туре и в пр ктике термин "б нковск я продукция" появился в
процессе переход к рыночной экономике.
Под ним подр зумев ется люб я услуг или опер ция, совершенн я
б нком.
В России коммерческие б нки р звив ют кроме тр диционных услуг,
связ нных с р счетными, денежными и другими опер циями по поруче-
нию вл дельцев счетов (вкл дчиков), т кие услуги, к к ф кторинго-
вые, лизинговые, доверительные, консульт ционные, информ ционные
и другие.
Особое место в системе услуг б нк з ним ют ф кторинговые опе-
р ции. Ф кторинг предст вляет собой форму деятельности н рынке,
связ нную со взыск нием средств с предприятий покуп телей, являю-
щихся клиент ми учреждения. Ф кторинговые отделы имеются в ряде
российских б нков. Пр ктикуется ф кторинг с оборотом и без оборо-
т . В первом случ е сумм , ук з нн я в р счетном документе, не
опл ченном пл тельщиком в течение договореного срок , возмещ ется
б нку пост вщиком, т.е. его клиентом. Во втором случ е после
покупки б нком неопл ченного р счетного документ пост вщик не
отвеч ет з своевременность пог шения д нного документ .
Лизинговые услуги з ключ ются в том, что б нк может выступ ть
рендод телем либо посредником между рендод телем и ренд тором.
Созд ние лизинговых подр зделений в б нк х может сокр тить издер-
жки, облегчить получение кредит для приобретения средств произ-
водств , сд в емых в ренду, г р нтиров ть н дежность лизинговой
сделки з счет имидж б нк . Если б нк выступ ет в роли посредни-
к , лизинговые услуги состоят из поиск рендод теля и ренд тор ,
р зр ботки условий лизинговой опер ции, прогр ммы для ЭВМ, позво-
ляющей отобр ть н илучший в ри нт б нку и другим уч стник м сдел-
ки, определения верхнего и нижнего пределов пл ты до н ч л пере-
говоров, моделиров ния поведения ренд тор и т.д.
Доверительные (тр стовые) услуги б нк могут быть связ ны с
ценными бум г ми, депозитными опер циями и упр влением имуществом.
Перв я р зновидность доверительных услуг включ ет обслужив ние
облиг ционного з йм , р змещение кций, гентские функции по пере-
д че собственности н кцию, облиг цию, опл ту купонов, хр нение
ценных бум г. Р звитие подобных услуг связ но с созд нием рынк
+
ценных бум г. В условиях н шей стр ны могут ст ть ктивными пос-
редник ми между кционерными обществ ми и покуп телями-предприни-
м телями и гр жд н ми. Н ибольшие условия для р звития имеет вто-
р я р зновидность доверительных услуг.
Б нк ок зыв ет помощь клиент м в определении ст бильной ч сти
денежных средств, котор я может быть превр щен в срочный депо-
зит. Для этого у коммерческого б нк есть ст тистическ я инфор-
м ция об ост тк х средств н счет х до востребов ния. В основу
методики р счет ст бильной ч сти ост тк могут быть положены
п р метры норм льного р спределения.
Третья р зновидность з ключ ется в р споряжении имуществом
клиент после его смерти, опекунских функциях, консульт циях по
прод же имуществ .
В н стоящее время имеется и больш я потребность в р звитии
информ ционных услуг. Для этого требуется созд ние внутриб нков-
ских или межб нковских отделов информ ции, т кже компьютериз -
ция информ ционной системы. Информ ционные услуги связ ны со
сбором и предост влением информ ции о кредитоспособности клиен-
тов коммерческих б нков, о рынке б нковских услуг, процент х по
ктивным и п ссивным опер циям б нков. Спрос н информ цию свя-
з н с перестройкой мех низм кредитов ния, р звитием ф кторинго-
вых опер ций, рисковым кредитов нием, коммерческим кредитов нием.
Консульт ционные услуги коммерческих б нков з ключ ются в кон-
сультиров нии клиент по вопрос м повышения его кредитоспособнос-
ти, предложению методики р зр ботки условий лизинговых опер ций,
приемлемых в ри нтов кредитов ния и р счетов в конкретных эконо-
мических ситу циях, сост влении отчетности.
Несомненный приоритет в б нковском м ркетинге имеют депозит-
ные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий б нк
функциониров ть не может. Источником денежных средств б нк
выступ ет собственный к пит л, депозиты и з ймы. Депозиты подр з-
деляются н : срочные, до востребов ния, условные. Промежуточное
положение между срочными депозит ми и депозит ми до востребов -
ния з ним ют сберег тельные вкл ды.
Кредитные к рточки возникли в 60-х год х. Доход по ним посту-
п ет от торговых фирм, кцептов вших к рточки, и от вл дельцев
к рточек. От торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к
опл те векселям, от н селения - в виде процент и годового или
месячного гонор р . Сумм процент огр ничив ется единым кодом
потребительского кредит .
+
Ипотечные з ймы предст вляют собой довольно противоречивый
рынок для коммерческих б нков. Кредитов ние з кл дных имеет ряд
специфических особенностей и прежде всего это необходимость иметь
специ листов по оценке недвижимости.
Т ким обр зом, специфической чертой м ркетинговой деятельности
б нк выступ ет широк я г мм ф кторов, которые постоянно прихо-
дится держ ть под контролем: денежный оборот и кредитные отноше-
ния н м кро- и микро- уровнях, н личие нем лого риск при выпол-
нении денежных опер ций, вытек ющего из сложного переплетения
действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств.
В конечном счете б нковский м ркетинг н пр вляется н осущест-
вление единой цели: р цион льное использов ние доходов и временно
высвобожд ющихся денежных средств в хозяйстве.
В рыночной экономике принято р ссм трив ть несколько уровней
м ркетинг . Перв я ступень включ ет в себя т кие к тегории, к к
тов р, цен , рынок, прибыль. Втор я ступень объемлет систему ин-
форм ции в м ркетинге, пл ниров ние и орг низ цию м ркетинговой
р боты, контроль в системе м ркетинг . В третью ступень входят
посредники, пост вщики, конкуренты, клиентур , конт ктивные
удитории. Все эти элементы в совокупности, во вз имоз висимости
и вз имообусловленности и предст вляют комплексную систему м р-