кетинг .
+
1.3. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БАНКОВЗАМГ╬╚╬╩РВ╛цЖs АС@╩ТHЮ╒9pзцТ"╚ `@ АД@А @ @(А "BР┴Ё╫6╥Х3qQ┌БАd4╡D]|╡╘Х D┤ u╡╒EД№┤ФT T╡}Х╡─╒№┤Ф╡uAбD─ их цену в з висимости от уровня их з тр т и конъюнктуры рынк и
получ ет определенную прибыль. Иными слов ми, систем м ркетинго-
вой деятельности н чин ется с осозн ния того ф кт , что произво-
дители, в том числе и б нки, существуют бл год ря н личию спрос
н их продукцию (б нковские услуги). Если изуч ть б нковский м р-
кетинг более подробно, то в к честве сост вленных его ч стей мож-
но выделить:
1. Сбор информ ции, необходимой для позн ния рынк , н лиз
собственных возможностей (ресурсов).
2. Комплекс м ркетинг .
Комплекс м ркетинг , в свою очередь, состоит из следующих эле-
ментов:
) н лиз продуктов ряд (продуктов я стр тегия);
б) определение цены (ценов я стр тегия);
в) методы р спростр нения;
г) комплекс стимулиров ния.
(1) Целью сбор информ ции является определение ре льного
(освоенного) и потенци льного рынк д нного коммерческого б нк ,
изучение потребностей и ожид ния этого рынк . Для х р ктеристики
рынк определяется общ я доля, прин длеж щ я б нку, в т.ч. для
рынк з ймов и депозитов, т кже доля рынк отдельных видов
услуг; ср внив ется рынок д нного коммерческого б нк с рынком
конкурирующих кредитных учреждений однородного тип , к честв и
цены н ок зыв емые услуги. Большое зн чение для дет льного изуче-
ния рынк имеет его сегмент ция.
В основе сегмент ции рынк лежит:
1. Х р ктер б нковских услуг:
- кредитные;
- опер ционные;
- инвестиционные;
- прочие.
2. Клиентурный призн к:
- юридические лиц ;
- физические лиц ;
- корпор ции;
- б нки-корресподенты;
- пр вительство.
+
Используются т кже геогр фическ я, демогр фическ я, психо-
культурн я и поведенческ я сегмент ция.
При осуществлении м ркетинговых исследов ний должен соблю-
д ться н учный подход. Он б зируется н следующих принцип х:
объективность и точность (тщ тельность).
Объективность озн ч ет, что исследов ния проводятся без к ких-
-либо смещений и учитыв ют все ф кторы. З ключения и выводы не
формируются до тех пор, пок не будут собр ны и про н лизиров ны
все д нные.
Точность относится к применению инструментов исследов ния,
которые тщ тельно р зр б тыв ются и испытыв ются. К ждый элемент
исследов ния должен пл ниров ться и выполняться. Подобн я
тщ тельность связ н с комплексным х р ктером исследов ния. Если
исследов ния недост точно глубоки или объемны, можно получить
непр вильные з ключения.
При проведении м ркетинговых исследов ний используют дв вид
информ ции: первичную и вторичную.
Гл вными источник ми вторичной информ ции, которую применяют
при проведении, т к н зыв емых, к бинетных исследов ний, являют-
ся внутренние и внешние источники.
Внутренними источник ми являются:
- ст тистическ я отчетность,
- бухг лтерск я отчетность,
- оценочные отчеты по кредитов нию,
- кты ревизий и проверок,
- отчеты регион льных упр вляющих,
- результ ты внутренних исследов ний.
Д нн я информ ция х р ктеризует б нк с точки зрения внутрен-
него состояния дел.
Внешние источники информ ции - это:
- г зеты,
- журн лы,
- телевидение,
- р дио,
- публикуемые годовые отчеты,
- б нковские спр вочники,
- фин нсов я пресс .
Полученную вторичную информ цию необходимо подверг ть провер-
ке. В этой связи полезно р ссмотреть следующие спекты:
- объективность полученной информ ции,
- соответствие з д ч м исследов ния,
- кту льность,
- используемые методы получения,
- своевременность.
+
Если вторичные д нные не д ют информ ции, дост точной для
исследов ния и необходимо собр ть первичные д нные, проводят, т к
н зыв емые, полевые исследов ния. При этом используют следующие
методы:
- н блюдение,
- эксперимент,
- опрос.
Н блюдение - н иболее простой способ сбор сведений с миним ль-
ными з тр т ми и большой степенью точности. Он д ет возможность
изучить поведение клиент к к в прошлом, т к и в н стоящее время.
Исследов тель может проводить н блюдение р зными метод ми, н при-
мер, следить з ре кцией клиент н новый вид услуг или з тем,
что говорят люди прочит в рекл му. При осуществлении н блюдения
в жно поддержив ть естественность обст новки. Но этот способ
исследов ния не лишен недост тков, н иболее существенный из кото-
рых состоит в том, что может быть непр вильно д н тр ктовк
поведения объект н блюдения, что может привести к непр вильным
вывод м.
Эксперимент предл г ет н личие к к минимум 2-х сопост вимых
между собой групп. Для них созд ются р зличные условия и осущест-
вляется последующий контроль и н лиз полученных результ тов. В
ходе эксперимент для одной из групп созд ется обст новк ,
отлич ющ яся от условий, в которых н ходится друг я групп , бл -
год ря изменению одного или нескольких ф кторов. Т ким обр зом
выявляется их влияние н изуч емое явление. З д ч состоит в том,
чтобы выявить истинные причинноследовенные связи, исключ я при
этом к кие-либо другие возможности предложения, при помощи кото-
рых т кже объяснялись бы полученные результ ты эксперимент .
Н пример, исследов тель может предусмотреть проведение экспери-
мент для изучения льтерн тивных в ри нтов р змещения денежных
средств клиент ми д нного рынк .
Опрос - это очень удобный способ получения информ ции, к с ю-
щейся р зличных спектов м ркетинговых исследов ний. Это может
быть выяснение предпочтений клиентуры в обл сти депозитных услуг,
изучение степени осведомленности о предл г емых б нковских услу-
г х и уровне удовлетворенности к чеством б нковского обслужив -
ния, получения предст вления об обр зе б нк в гл з х обществен-
ности.
Для проведения опрос лиц , проводящие исследов ния, должны
определиться с выбором объект исследов ния ( сколько человек и
к ким обр зом дел ть выборку), применяемыми орудиями исследов -
ния, порядком сост вления нкет, т кже приемлемыми способ ми
уст новления конт ктов с удиторией.
+
Орудием исследов ния является нкет или опросный лист-пере-
чень вопросов, н которые нужно получить ответ. При сост влении
нкеты нужно учитыв ть следующие моменты:
- все включ емые в нкету вопросы должны быть про н лизиров ны
н предмет их уместности и целесообр зности;
- в жно подобр ть форму вопрос ;
- формулировк вопрос должн быть корректной;
- вопросы должны р спол г ться в четкой последов тельности от
простого к сложному.
Пл н выборки. Выборк должн быть репрезент тивной, т.к.
сплошной опрос проводить очень з труднительно. Необходимо выбр ть
т кую группу людей, котор я х р ктеризов л бы всю совокупность,
подлеж щую исследов нию. Необходимо определиться и с объемом
выборки, т.е. числом входящих в нее людей. От величины выборки
з висит к чество и достоверность получ емой информ ции.
Существуют и другие способы получения информ ции, к к-то:
- опрос н почте,
- опрос через средств м ссовой информ ции,
- телефонный опрос,
- личное интервью.
Результ ты проведенных исследов ний предст вляются упр вляюще-
му по м ркетингу в форме отчет . Т кой отчет содержит кр ткий
н лиз д нных, полученных