←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6
весов различных уровней по данному пути (в качестве отдельных путей можно рассматривать все направления, ведущие к целям первого уровня).
Итак, «дерево целей» позволяет четко и последовательно устано¬вить конкретные цели каждого уровня, которые являются средством достижения целей более высокого уровня, выявить взаимосвязи и взаимозависимости между ними, на основе чего определить конкрет¬ные пути их достижения.
Для выработки оптимального управленческого решения по данно¬му вопросу могут быть использованы различные подходы, основан¬ные на методах исследования операций, линейного программирова¬ния и т.д.
Рассмотрим схему ситуационного анализа как одного из методов маркетингового исследования, направленного на принятие определённого управленческого решения.
Будем считать, что при работе с клиентами-физическими лицами ПОВ оказывает следующие услуги:
а) покупка-продажа валюты;
б) конверсия;
в) размен банкнот;
г) обмен банкнот;
д) денежные выплаты по картам кредитных союзов;
е) погашение дорожных и банковских чеков.
1. Прогноз ёмкости рынка
2. Обоснование проведения ва¬лютно-обменных операций
3. Разработка предложений по оптимизации, повышению качества услуг
4. Формирование видов опера¬ций
5. Эффективность рекламы
6. Эффективность стимулиро¬вания спроса
7. Эффективность управления сотрудниками
8. Совершенствование органи¬зации, планирования, коор¬динации финансовой дея¬тельности
9. Эффективность дилинговой политики
10. Эффективность маневриро¬вания денежными ресурсами
11. Интеграция политики всех участников деятельности
12. Строгое выполнение долж¬ностных инструкций испол¬нителями нижнего уровня.
13. Аналитический разбор пред¬лагаемых услуг
14. Выявление текущих и пер¬спективных потребностей населения
15. Изучение требований клиен¬тов к видам и качеству ус¬луг
16. Изучение и прогнозирование конъюнктуры данного сег¬мента рынка
17. Изучение потребительских характеристик услуг
18. Мотивация потребления ус¬луг и закономерности пове¬дения клиентов
19. Изучение реакции рынка на новый банковский продукт
20. Сегментация рынка и типо¬логия потребителей
21. Эффективность стимулиро¬вания сотрудников
22. Анализ эффективности дея¬тельности пунктов обмена валюты
23. Информационное и програм¬мное обеспечение
24. Расширение использования служб инкассации
25. Сокращение затрат до оп¬тимального уровня
26. Установление оптимальных производственных связей
27. Обучение новым видам услуг
28. Аттестация сотрудников
Итак, будем считать, что рассматриваемый ПОВ предлагает макси¬мально возможный выбор услуг для подобных структурных единиц банков, ориентированных на неторговое обслуживание.
Рассматриваемая ниже модель ситуационного анализа фактически является маркетинговым исследованием рынка. По определению Британского института управления, «…маркетинг — это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует рас¬ширению производства, торговли и увеличению занятости путём выявления запросов потребителей и организаций, а также разработ¬ке исследований для удовлетворения этих запросов; маркетинг связы¬вает возможности производства с возможностями реализации това¬ров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».
Данное определение хоть и трактует маркетинг в более узком смысле — как один из видов управленческой деятельности, но рас¬крывает его цели, задачи и значение.
Т. Левитт, один из известных маркетологов, под маркетингом пони¬мает «деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях потребителя продукции или услуг с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему адекватные товары и услуги».
Маркетинговое исследование — сложное социально-экономичес¬кое исследование, базирующееся на применении системного анали¬за, программно-целевых методах разработки и принятия управленче¬ских решений. Оно включает в себя достижения конкретных уров¬ней экономики, теории управления, математической статистики, со¬циальной психологии и содержит целый арсенал форм и методов ор¬ганизации, планирования и стимулирования сбыта продукции, ис¬следования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса, фор¬мирования спроса и т. д.
Наметим схему, которой можно воспользоваться при анализе.
Для того чтобы заострить внимание на данной проблеме, приве¬дём два примера из истории денег, когда такая крупнейшая органи¬зация, как Казначейство США, не проведя корректного ситуационно¬го анализа, была вынуждена прекратить эмиссию новых денег. Ос¬новная ошибка в этих случаях скрывалась в игнорировании готовно¬сти и желания населения их использовать.
Таким образом, две попытки Казначейства США уменьшить рас¬ходы на снабжение населения двумя новыми типами наличных денег окончились неудачей. В течение двух лет, в семидесятых годах, печатались двухдолларовые банкноты, не выпускавшиеся с 1966 года. Казначейство надеялось сэкономить около пяти миллионов долларов в год на издержках по печатанию денег, заменяя однодолларовые банкноты вдвое меньшим количеством двухдолларовых банкнот. Од¬ной из причин неудачи было то, что первые банкноты было слишком легко спутать со вторыми. Люди явно предпочитали банкноты с боль¬шей разницей номиналов, например, в 1 и 5 долларов, а не в 1и 2 доллара. Кроме того, многие почему-то считали, что двухдолларовые бумажки приносят несчастье.
В 1979 году Казначейство снова попыталось снизить издержки эмиссии, начав выпуск однодолларовой монеты «Сьюзен Б. Энто¬ни». Планировалась значительная экономия, поскольку срок годности монеты в среднем равен 15 годам (бумажная купюра живёт не более 18 месяцев). Казначейство также полагало, что, поскольку инфляция привела к росту уровня цен, то людям будет гораздо удобнее ис¬пользовать одну большую монету, чем несколько маленьких,
Население, однако, не приняло доллар «Сьюзен Б, Энтони». Это произошло по двум причинам. Во-первых, по размеру эта монета была слишком похожа на монету достоинством в четверть доллара. Многие люди, шаря в карманах в поисках мелочи, просто путали эти монеты. Во-вторых, Казначейство не учло того обстоятельства, что люди практически всегда предпочитают бумажные деньги монетам.
Суть вопросов ситуационного анализа
Для того чтобы определить цели и задачи рыночной стратегии, надо, в первую очередь, ответить на вопросы «Где мы сейчас?» и «Как мы себя чувствуем?». Ситуационный анализ даёт процедуру выработки надёжной информации, касающейся:
а) изменений в экономической среде;
б) деятельности конкурентов;
в) услуг банка и его клиентов;
г) внутренней ситуации в банке и характеристик персонала.
Назначение этой информации и ее анализа — получить ясную картину сильных и слабых сторон банка на рынке валютно-обмен¬ных операций и отразить в стратегических целях.
Другими словами, ситуационный анализ переводит сегодняшнее положение банка в его перспективное состояние посредством оцен¬ки текущей рыночной позиции банка, ограничивающих факторов и, наконец, суммирует эту информацию в свете будущих проблем и возможностей.
Ситуационный анализ должен быть формальным, изложенным в письменной форме в виде отчётов маркетологов, так как все склонны к широким обобщениям, часто безосновательным, до тех пор, пока мысли и идеи не зафиксированы на бумаге.
Сотрудники департамента маркетинга часто не бывают вовлечены во все стадии планирования и потому не могут вполне точно осозна¬вать основу той или иной оценки положения банка, а отсюда могут вовсе не понимать финансового или рыночного плана. Ситуацион¬ный анализ, проводящийся в письменной форме, делает менее болез¬ненным преодоление такого «провала безразличия» и, учитывая каждую деталь, служит эталоном для оценки тех компонентов про¬цесса планирования, которые станут основой для рекомендаций при выработке самого финансового плана.
Известно столько же методов анализа текущей ситуации, сколько и самих финансовых структур. Это должно вести не к разочарова¬нию, а к пониманию того, что каждый банк устанавливает свои соб¬ственные процедуры планирования, чтобы учесть требования кон¬кретной ситуации и всеобъемлющие цели банка. Самая распростра¬нённая схема ситуационного анализа приводится ниже:
а) анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно¬обменных операций;
б) анализ экономической обстановки и тенденций ее разви¬тия;
в) внутренний самоанализ банка.
Используя выделенное как ориентир, рассмотрим каждый раздел си¬туационного анализа, требования к данным и некоторые методы под¬ведения итогов применительно к Некоторому Банку.
Анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно-обменных операций
Анализ конкурентной среды фактически состоит из сравнения операционной статистики и услуг, предлагаемых Некоторым Банком, с операциями его конкурентов. Цель такого анализа — оценить дея¬тельность банка на фоне работы конкурентов. Это поможет лучше понять как сильные, так и слабые стороны Некоторого Банка,
Надежный индикатор конкурентной силы — доля на рынке услуг — определённая часть доступного рынка
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6