←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6
рынка банковских услуг, охваты¬ваемая операциями. Таким образом, важно всегда стремиться к ис¬пользованию возможностей роста и повышению прибыльности.
При оценке конкурентной среды необходимо рассмотреть следу¬ющие факторы:
1. Существующие и вновь возникающие конкуренты.
2. Изменения в политике и услугах конкурентов, которые мо¬гут повлиять на долю занимаемого Некоторым Банком рын¬ка: время обслуживания, курсы продажи-покупки валюты, процентные тарифы на услуги, другие нововведения и вве¬дение специального обслуживания.
3. Изменения в расстановке ключевых специалистов в бан¬ках-конкурентах, способные повлиять на потенциал Некото¬рого Банка.
4. Особенности антуража ПОВ: размещение, удобство подъез¬да, новизна зданий, привлекательность в целом.
5. Деятельность конкурентов в области рекламы и продвиже¬ния своих услуг на рынок.
Часть факторов можно определить, общаясь с клиентами конку¬рентов или с самими конкурентами, либо направлением служащих своего департамента маркетинга «купить» ту или иную услугу в бан¬ке-конкуренте.
По всем или только по выделенным конкурентам составляется карта сервисного шоппинга в виде одной или нескольких таблиц.
Таблица 1
Число банков, в ПОВ которых осуществляются операции
199… год Только вал. обмен Плюс карты Плюс чеки
Январь 10 5 8
Февраль 40 20 10
Март 45 24 12
Апрель 80 31 17
Май 112 37 21
Июнь 115 37 28
Июль 110 44 32
август 110 49 35
сентябрь 110 53 32
октябрь 100 53 32
ноябрь 102 56 33
декабрь 102 55 33
Итак, к декабрю 1997 года в данном секторе рынка конкурируют 190 банков. При этом только 33 банка предлагают полный комплекс Услуг.
Маркетологи выяснили, что среди данных банков за год новые формы услуг рекламировало только пять. Остановившись на данных пяти банках как на основных конкурентах, рассматриваем ди¬намику тарифов и комиссий за услуги. Это можно сделать, составив таблицы (Таблицу 2), в которых отражены наименование банка конкурента и динамика тарифов по каждой услуге.
При углублённом изучении ситуации в банках-конкурентах выяс¬нилось, что во Втором и Третьем потребительских банках созданы аналитические отделы, куда приглашены специалисты из Централь¬ного Экономико-статистического института, помимо этого, в Третьем потребительском банке создан отдел трастовых консультаций при поддержке французского инвестиционного фонда.
Привлекательность ПОВ банков-конкурентов можно оценить, раз¬работав балловую систему оценки. Данную часть описывать нет смысла, так как слишком отличаются требования клиентуры по раз¬ным регионам. Банковские маркетологи должны определить спрос со стороны клиентов в зависимости от антуража ПОВ. Можно лишь наметить основные моменты, требующие оценки:
- близость магистралей;
- близость торговых центров;
- людские потоки;
- удобство подъезда автотранспортом;
- наличие указателей и рекламных щитов;
- наличие специализированной охраны,
Итак, проводя выборочный сервисный шоппинг, получаем пред¬ставление об общей конкурентной ситуации на данном секторе рынка.
Анализ экономической обстановки и тенденций ее развития
Банкир не должен вступать в конкурентные игры, пока не пой¬мет, какое место в данном секторе рынка он должен занять. Цель анализа рыночной обстановки и ее тенденций — определение своей ниши. В идеале мы должны точно предсказать, какой будет экономи¬ческая обстановка, посмотрев на адекватные показатели рентабель¬ности за прошедшие годы и тенденции, заложенные в предшествую¬щие периоды.
В целом, взгляд на экономическую обстановку должен включать следующие разделы данных:
- демографические характеристики нашего региона:
- динамика занятости;
- строительная активность;
- розничный сектор экономики;
- экономические решения и прогнозы администрации ре¬гиона.
В идеальной ситуации данные, собранные нами, должны точно предсказать оперативные результаты деятельности нашего банка. Од¬нако в реальности на деятельность банка влияет слишком много фак¬торов. Поэтому банкир, планируя свой маркетинг, может прийти к тому, что документы по собственному бизнесу превратятся во второ¬степенный пыльный архив. Одно из правил сбора информации состо¬ит в том, чтобы вовремя решить, достаточно ли данных собрано, и принять решение без увеличения расходов на сбор данных до беско¬нечности.
Для определения достаточности информации полезно сосредото¬читься на главных стратегических позициях данного сектора рынка. Мы уже затрагивали понятие «стейкхолдеры» и говорили, что свой анализ строим с позиции инсайдеров, но рынок удовлетворяет потребности аутсайдеров, поэтому стратегические позиции занимают:
1) те, кому нужны банковские услуги;
2) те, кто имеет достаточные деньги, чтобы использование на¬ших услуг делало нас рентабельным;
3) те, кто просто готов потратить деньги на наши услуги. Подойдем с этой точки зрения к деятельности Некоторого Банка.
Кто нуждается в услугах Некоторого Банка?
Собирая демографические данные для банковских целей, важно определить их достаточно широко. Здесь и рост населения, и возра¬стная структура, распределение по доходу, образование и т.д.
Демографические данные относятся к сорту «приблизительных» переменных, которые объясняют потребность в услугах, предоставляе¬мых ПОВ, но вряд ли точно определят уровень данных потребностей.
С сожалением отмечаем, что собирание данных, приведённых да¬лее, является трудоёмким и дорогостоящим процессом. Здесь во мно¬гом играют роль личные связи маркетологов с теми структурами, ко¬торые обладают подобной информацией.
По тем конкретным цифрам, которые по результатам исследований мы проставим в Таблице 3, можно определить, что:
- общая численность населения региона растет/падает при сохранении относительно стабильного/нестабильного соот¬ношения постоянно и временно проживающих;
- общее число семей увеличивается/уменьшается;
- налицо рост/падение числа семей с уровнем месячного до¬хода выше среднего;
- население в целом становится все более/менее образован¬ным.
Данные показатели дадут возможность сделать вывод об увеличе¬нии заинтересованности в услугах ПОВ.
Таблица 3
Демографические характеристики населения
Показатели Январь 199.. … Декабрь 199.. % к январю
Общие
Численность населения
Численность приезжих
Семейный доход
Всего семей
С месячным доходом:
от $100 до $200
$200 — $300
$300 — $400
$400 — $500
$500 — $700
$700 — $1000
$1000 — $1500
$1500 — $2000
$2000 — $5000
$5000 — $10000
Свыше $10 000
Средний доход
на одну семью
на душу населения
Возрастное
распределение
от 1 до 3 лет
от 3 до 6 лет
от 6 до 17 лет
от 17 до 25 лет
от 25 до 60 лет
свыше 60 лет
Образование
Начальная школа
Среднее образование
Высшее образование
Кто может платить за услуги ПОВ и кто в состоянии их оказывать?
Фактически, на основании полученных данных должен формиро¬ваться список потенциальных клиентов Некоторого Банка в данном секторе рынка с учетом того, что они также являются потенциальны¬ми клиентами для наших конкурентов.
При анализе данных для Москвы напрашивается вывод, что 20% населе¬ния являются потенциальными клиентами ПОВ. Среди гостей столи¬цы и транзитников 80% — потенциальные клиенты. Считая, что в Москве проживает 10500000 человек и такое же количество гостей и транзитников, получим, что потенциальных клиентов 10500000 человек. Если каждый воспользуется услугами ПОВ, проведя через них хотя бы 50 долл. в месяц, то ёмкость денежного потока составит 525 млн. долларов. Но данная оценка емкости сильно занижена.
Занижение емкости денежного потока данного сектора рынка обусловлено тем, что существуют крупные клиенты на рынке опера¬ций с наличной валютой, не являющиеся частными лицами, или част¬ные лица, представляющие интересы юридических лиц или группи¬ровок частных лиц. К сожалению, эти реалии не зависят от роста до¬ходов на душу населения, от покупательной способности населения и уровня его образования.
Наряду с определением того, кто может платить за услуги ПОВ, обычно рассчитывается капитальный минимум для выхода на рынок. Здесь речь пойдёт только о вложениях, расчёте оперативных затрат на год, которые делает банк-инсайдер при организации у себя такой структурной единицы, как ПОВ.
Капитальный минимум можно рассчитать исходя из приложения № 2 к Инструкции ЦБ РФ от 27 февраля 1995 года №27 «О порядке организации работы обменных пунктов на территории Российской федерации, совершения и учета валютно-обменных операций упол¬номоченными банками».
- стоимость модуля кассовой кабины
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6