←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6
привлечения финансо¬вых, людских и технологических ресурсов. Маловероятно, что банк сможет рассматривать различные стратегии или распределять инди¬видуальные обязанности без учета потребных ресурсов. График рас¬пределения ресурсов необходим уже при постановке и оценке задач и плановых показателей;
е) внутреннее взаимодействие должно быть расписано по ис¬полнителям.
Совершенно ясно, что сотрудники банка, привлекаемые к выпол¬нению тактических мероприятий, должны быть полностью осведом¬лены о сути этих мероприятий и графике их реализации. Этот важ¬ный тактический шаг нельзя проводить в устной форме. У каждого служащего должна быть своя (оформленная письменно) должностная инструкция. Если это правило выполняется, возможность недопони¬мания или ссылки на недопонимание сводится к минимуму;
ж) проставление контрольных точек.
Для каждого мероприятия должен быть определён не только вре¬менной интервал, но также и критерии его реализации. Служащий обязан получать от менеджера подтверждение того, что намеченные показатели выполняются точно и в срок.
Как мы и планировали в начале моделирования ситуации, нам пришлось не только наметить основные задачи и направления ситуационного анализа, но и подойти к вопросам стратегического управления. Безусловно, это предмет от¬дельной работы со своими серьёзными методиками и кругом вопро¬сов.
Теоретические вопросы
Вопрос 1.
Отличие маркетинга от коммерческих усилий по сбыту.
Ответ на этот вопрос вытекает из основных определений, касающихся сущности и функций маркетинга как системы управления торгово-производственной и любой другой коммерческой деятельностью.
Принципы маркетинга - отражают сущность ¬маркетинга, вытекают из его¬ современной концепции, предполагают эффективное ¬достижение целей маркетинговой деятельности.
Основные¬ принципы маркетинга:
1. производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2. наиᬬоле¬е полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами ¬или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип ¬- производство товаров и у¬слуг с последующим поиском сбыта);
3. эффект¬ивная реализация продукц¬ии и услуг на определенных ры¬нках в запланированных объемах и в намеченные сро¬ки;
4. обеспеч¬ение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства ¬товаров рыночной новизны;
5. единство стратегии и тактики производителя в целях активной¬ адаптации к изменяющимся требованиям покупателей п¬ри одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действии¬ включающий: анализ внутренней и внеш¬ней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров; формирование концепции нового товара; план¬ирование производства товара на ос¬нове маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибыльности, эффективности
Из основных принципов и самого понятия современного маркетинга видно, что маркетинговая деятельность только тогда будет иметь законченный характер и приносить требуемый результат, когда производится комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров (работ, услуг, объектов интеллектуальной деятельности) к их конечному потребителю, в то время как коммерческие усилия по сбыту Некоторого товара всегда ограничены в своей направленности, и будут давать все наименьший результат при насыщении рынка данного товара и при появлении конкурентов.
Вопрос 24.
Поясните основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара (услуги), дайте ответные маркетинговые реакции фирмы (банка) на каждом из этапов жизненного цикла товара.
Некоторые ученые-экономисты считают, что товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно, в следующем порядке: зачатие – рождение – зрелость – старение и смерть.
По аналогии различают следующие этапы типичного жизненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.
Теория жизненного цикла товара справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Поэтому, несмотря на то, что некоторые товары и/или марки товара, как можно видеть, следуют своему жизненному циклу, маркетинг, который обладает силой воображения, позволяет другим товарам/марка товара предоставить новый и весьма прибыльный срок жизни, в то время как строгое следование теории «предсказывает» упадок.
С помощью тео¬рии жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится эт¬ой теории, то на этапе зрелости ¬товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.
Основные характеристики жизненного цикла товара (услуги)
Разработка Выведение на рынок Рост Зрелость Насыщение рынка и упадок
Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания. Поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества. Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер. Стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.
Ответные маркетинговые реакции со стороны Руководства Организации на основных этапах жизненного цикла.
Разработка Выведение на рынок Рост Зрелость Насыщение рынка и упадок
Маркетинговые исследования. Испытания Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества. Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. «Устная» реклама. Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Апробация возможности отказа от производства товара. Поиск нового использования имеющегося имиджа.
Финансовые цели на основных этапах жизненного цикла товара
Разработка Выведение на рынок Рост Зрелость Насыщение рынка и упадок
Безубыточность Прибыль за счет продаж Максимальный объем прибыли Прибыль за счет сокращения издержек Сокращение затрат при уменьшении объема продаж
Использованная литература:
1. А.Хоскинг., Курс предпринимательства, М.: Международные отношения, 1993. – 352 с.;
2. Виханский О.С., Стратегическое управление, М.: Изд-во МГУ, 1995 – 252 с.;
3. Введение в международный маркетинг, Новосибирск, 1990 – 56 с.;
4. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб, М.: Азимут-Центр, 1992 –368 с.
5. Анализ эффективности валютно-обменных операций банка. – М.:РДЛ, 1996.
6. Настольная книга валютного дилера. – М.: Верба, 1992.
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6