Имидж фирмы

ФИНАНСОВАЯ АКАДЕМИЯ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ

Имидж фирмы

Студентов группы У-3-3 Веселовской М.А.,

Капьёва Е.В.

Научный руководитель Бакунина ёН.В.

Москва 2000

План:

I.РОЛЬ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОРПОРАЦИИ ………………..3

1.ИДЕОЛОГИЯ КАМПАНИИ И ЕЕ ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ 3

2.ЦЕЛЕПОЛАГАЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ИДЕОЛОГИИ. 6

3.МОБИЛИЗУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ИДЕОЛОГИИ 7

4.ФУНКЦИЯ САМОИДЕНТИФИКАЦИИ ПЕРСОНАЛА 8

5.ФУНКЦИЯ СОЗДАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ И МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ 11

II. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ. …………………………………...12

1.СТРОИТЕЛЬНЫЕ БЛОКИ МАСТЕР-ПЛАНА 12

2.ФУНДАМЕНТ 15

3.ВНЕШНИЙ ИМИДЖ 16

4.ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ 18

5.НЕОСЯЗАЕМЫЙ ИМИДЖ 19

III.ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………..21

IV.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. ………………………………………………...22

I.РОЛЬ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОРПОРАЦИИ

Большинство руководителей в России считает, что для успешной ра¬боты компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетин-говых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лиш-ним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это мета-физика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь фи-нансовые цели, как правило, не достигают финансовых результа-тов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценно-стных установок. Конкрет¬нее этот более широкий диапазон ценно-стей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

1.Идеология кампании и ее внутренний имидж

Идеология компании — это система ценностных установок и ори-ен¬тиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идео¬логия формирует имидж компании как внутренний (воспринимае-мый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окру¬жающей средой компании). Идеология компании — это теорети-ческая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж — реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж — это прак¬тическая сторона идеологии компании, во-площение идеологических ус¬тановок в конкретных жизненных ситуа-циях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная не¬реальная установка. В то же время имидж компании без идеоло-гической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержа-ния. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идео-логии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно.

Вообще очень многие не понимают, зачем это нужно, такие кра-сивые и не понятные слова для фирмы имидж, идеология, миссия. Эти многие и никогда не поймут из-за того, что как такового «приличного» бизнес- образования, «приличного», подразумевается в рамках мирового бизнеса в России пока ещё нет, а со своими товарами и услугами, не сырьём на мировом рынке из нашей страны присутствует пока ещё очень мало фирм. А ларчик открывается просто, те компании, которые достигли чего- то на рынке обяза-тельно попадали в трудные ситуации, когда действовать надо было быстро и решительно и от того, какое принималось решение зачас-тую зависело будущее компании, так вот это решение делалось, как правило, на основе таких вещей как миссия, идеология и имидж.

Эл Уильямс, бывший президент IBM, сформулировал идеологиче-скую установку своей компании: «Мы не стремимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмер¬тно». Такая идеологическая установка, подкреп-ленная имиджем компании, которой в двух словах можно описать как «компания — консервативный прародитель компьютерных техно-логии, формирует у персонала адекват¬ное восприятие этой' корпо-рации». Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим уста-новкам придает этому восприятию значимость. То есть, как прави-ло, чистая идеология компании как идея не значима для персона-ла, так как он воспринимает эту идею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей. Таким образом, идеологические ценности посредством имид-жа пропиты¬вают коллектив изнутри.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре ос¬новных функции 1) постановка цели

2) мобилизация ресурсов

3) самоиден¬тификация коллектива

4) создание системы ценностей и смыслов для за¬нятых.

Для осуществления перечисленных выше функции идеологии не¬обходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывает-ся как из вер¬бальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.).

Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: созда-ние эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирова-ние у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сооб¬ществу. Перечисленные выше функции обеспе-чивают реализацию каждой функции идеологии.

2.Целеполагающая функция идеологии.

Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Нема-ловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал, зависит успех идеологического воздействия. Как уже отмечалось выше, занятые в основном плохо вос¬принимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры необходимо, чтобы чело-век считал его своим соб¬ственным идеалом. Имидж компании, пред-ставляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из кото-рых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индук-тивного вычленения этой идеи из вос¬принятого имиджа. Таким об-разом, идеал, донесенный посредством имид¬жа, в конечном итоге становится предметом убежденности и веры. Причем идеал, в во-площение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь. Если вы поставите пе-ред собой большую цель — добьетесь маленьких, если маленькую — не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет пре-успе¬вающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал.

Деньги или прибыль — это очень краткосрочная цель. Эта цель на¬ходится внутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у всех есть общее дело.

Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому больше платят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую команду.

С. Петров, топ-менеджер строительной компании «Тема», счита-ет, что его фирма уже переросла ситуацию, когда ее интересовали только деньги, и сегодня наблюдается переход к ценностям более высокого порядка:

«Деньги — чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы дети, проходя мимо них, с гордостью говорили: это построил мои отец». Такая цель воодушевляет персонал на интенсивную работу.

3.Мобилизующая функция идеологии

Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соот-вет¬ствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обус¬ловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека — это состояние уверенности в чем-либо. Уве-ренный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, вну-шает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избе-гать неприятного состояния неуверенности. Нали¬чие цели, задан-ной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно дви-гаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение по¬зволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения.

Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополни-тель¬ных ресурсов компании. В то