←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворе-ние нужд и потребностей посредством обмена. Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут продавать себя сами.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность - нужда принявшая специфическую форму в соответствии с куль-турным уровнем и личностью индивида.
Запрос – потребность, подкрепленная соответствующей покупательной
способностью.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.
Производители должны отыскать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем, создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товар должен быть создан под потребность это основная задача мар-кетинга.
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением че-го-либо в обмен.
Условия совершения обмена:
• Обмен должен быть добровольным;
• Должно быть не менее двух сторон;
• Каждая сторона должна располагать чем-то ценным для другой стороны;
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой сто-роной.
Сделка - единица измерения обмена. Она может иметь вид на денежных и бартерных. Дополнительные условия совершения сделки:
• Должны быть согласованы: условия, место и время совершения сделки.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей и про-давцов товаров.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, ради достижения опреде-ленных задач организации.
Процесс управления маркетингом и задачи, решаемые при этом, по сути направ-лены на управление спросом на рынке. В зависимости от соотношения между спросом и предложением решаются разные задачи с позиции маркетинга.
Состояния спроса и задачи маркетинга соответствующие этим состояниям:
1. Отрицательный спрос. Этому состоянию соответствует конверсионный мар-кетинг. Задача маркетинга - анализ ситуации и если возможно создание про-граммы изменения спроса: переделка товара, снижение цены, стимулирова-ние сбыта.
2. Отсутствие спроса. Стимулирующий маркетинг, его задача - отыскать спо-собы увязки: товар - выгода потребителя.
3. Скрытый спрос. Развивающий маркетинг, - его задача - оценить рынок, соз-дать товар.
4. Падающий спрос. Ремаркетинг, его задача - обратить в спять тенденцию па-дения спроса, благодаря творческому пере осмысливанию подхода к пред-ложению товара.
5. Нерегулярный спрос. Синхромаркетинг, его задача - сгладить колебания спро-са во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д.
6. Полноценный спрос. Поддерживающий маркетинг, его задача учет конку-ренции, забота о качестве, замеры уровня потребительской конкуренции.
7. Чрезмерный спрос. Демаркетинг, его задача отыскание способа временного или постоянного снижения спроса, но не его ликвидация.
8. Нерациональный спрос. Противодействующий маркетинг, его задача - убе-дить в отказе от потребления.
Концепции управления маркетингом:
1. Совершенствование производства.
2. Совершенствование товара.
3. Интенсификация коммерческих усилий.
4. Маркетинга.
5. Социально-этического маркетинга.
Наиболее характерно для товаров пассивного спроса и в условиях жесткой про-дажи использование интенсификации коммерческих усилий (придти и убедить купить, так как они очень дорогие).
Интенсификация коммерче-ских усилий Маркетинг
Объект Товар Нужды потребителя
Средства достижения цели Коммерческие усилия и ме-ры стимулирования Комплекс маркетинговых усилий:
• Товар
• Цена
• Методы распростране ния
• Методы стимулирования сбыта
Цель Увеличение прибыли за счет увеличения объема продаж Повышение потребитель-ской удовлетворенности
Концепция социально-этического маркетинга самая новая и предполагает вы-явление нужд и потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, с сохранением или улучшением положения потребителей или общества в целом.
Процесс управления маркетингом.
Он может быть представлен следующим образом:
Анализ рыночных возможностей
Одним из более неформальных методов оценки рыночных возможностей явля-ется выявление новых рынков, новых товаров или возможностей. Анализ рыночных возможностей – это отслеживание ситуации, анализ литературы, конкурентов, то есть постоянный контроль ситуации на рынке. Формальным методом является сетка разви-тия товаров и ринка:
Рынок / Товар Старый товар Новый товар
Старый рынок Более глубокое проникнове-ние на рынок Разработка товара:
• Модернизация
• Действительная новинка
Новый рынок Расширение границ рынка, зрения демографии, геогра-фии и других позиций. Диверсификация абсолютный производственный рост фирмы.
Надо убедиться, что все рыночные возможности подходят и удовлетворяют на-шу фирму, то есть, есть ли у нас средства на эти возможност. После этого можно пере-ходить ко второму этапу.
Отбор целевых рынков
• Замеры и прогнозирование спроса, то есть здесь выявляются все аналогичные товары (кто нам составит конкуренцию)
• Оценка объема продажи каждого из аналогов, это делается опосредованно, так как нам никто не скажет сколько он продал товара в последний год.
• Оценка перспективы.
• Сегментирование рынка, где сегмент рынка состоит из потребителей одинако-во реагирующих на товар (надо разбить людей на отдельные сегменты по разным категориям признака: географический признак (район, город), демо-графический (пол, возраст, уровень образования, доходов), социографиче-ский (класс, образ жизни), поведенческий (повод для покупки), искомые вы-годы, интенсивность потребления). Надо выбрать какие признаки нам нуж-ны, то есть для нашей фирмы. Когда мы это выполним, то ПОЛУЧИМ следую-щую матрицу (рынок косметики):
ДоходВозраст Молодые Средние Старые
Низкий уровень дохода
Средний уровень дохода
Высокий уровень дохода
Отбор целевых рынков
Производится отбор целевых сегментов. На данном этапе фирма должна решить с какого сегмента рынка ей начать и где действовать дальше. Для этого надо провести работу по позиционированию товара на данном сегменте: позиционирование на данном сегменте уже существующих товаров, работа с клиентами (что они хотят); далее все сопоставляется и выводится идеал. Фирма должна стараться выпускать продукцию как можно ближе к идеалу.
Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых покупателей.
Разработка комплекса маркетинга
Разрешение проблемы товара предполагает разработку всего набора характери-стик данного товара (оформление, упаковка, качество, свойство, внешнее оформление).
Необходимо сравнить нашу цену и цену рынка, оптовые цены, розничные, а также систему определения цены (скидки, зачеты, кредиты).
Методы распространения товара - это деятельность, в результате которой товар доходит до потребителя (оптовые или розничные торговцы, дилеры).
Методы стимулирования - это действия направленные на увеличение продаж.
Претворение в жизнь разработанных мероприятий
Предполагает контроль, разными структурами, то есть на предприятии должны существовать службы маркетинга и маркетингового контроля.
Система организации службы маркетинга.
Существует несколько способов организации службы маркетинга. Рассмотрим базовую структуру:
• Замдиректора по маркетингу.
• Управление маркетингом, управляющий маркетингом.
• Служба стимулирования сбыта, управляющий рекламой.
• Управляющий сбытом.
• Маркетинговые исследования.
• Новые товары.
Построение организации по товарному признаку используется для фирм с ши-рокой номенклатурой:
Система планирования.
Предполагает:
• Стратегическое планирование (более чем на 1 год).
• Планирование маркетинга (до 1 года).
Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
Система маркетинговой информации:
Внешняя информация - это набор источников и методических
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6 7
|
|