Маркетинг

Глава 1 СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные

принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Что такое маркетинг

Фирма может строить свое управление исходя из разных концеп¬ций — финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы рас¬ходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эф¬фект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенно¬го целевого рынка.

Маркетинг (от англ, market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической дея¬тельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпри¬нимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованнос¬ти принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что про¬изводится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна про¬вести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей,

Маркетинговые исследования

Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследо¬вания) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, .которая используется для распознавания и определения возмож¬ностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки марке¬тинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро¬вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Процесс маркетинговых исследований

55

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начи¬нать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных про¬блем. Исследователи должны распознать и определить пробле¬мы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное опре¬деление проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформули¬рованных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформули¬рованы, быть достаточно детальными, должна существовать воз¬можность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена про¬блема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разра¬ботать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опре¬деляя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипо¬тезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми перемен¬ными, фирмы проводят исследования с целью выявления при¬чин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследо¬вание, проведенное с целью описания проблемы, может вы¬явить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновре¬менно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или сни¬жения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с це¬лью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая перемен¬ная) является причиной роста объемов продаж (зависимая пере¬менная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследо¬вания является, возможно, самой важной стадией процесса мар-

56

кетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследова¬ний специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информа¬ции, тип требуемой информации, источники и методы ее по¬лучения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных под¬хода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой служ¬бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап ис¬следования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в кон¬це данного раздела).

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразова¬ния исходных данных (введение в компьютер, проверка на нали¬чие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмыс¬ленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты рег¬рессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате про¬веденного исследования выводы оформляются в виде заключи¬тельного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные ре¬зультаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведен¬ного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведе¬ние исследований по трем основным направлениям:

• комплексное исследование товарного рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• разработка рыночной стратегии.

57

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупате¬лей, основным принципом маркетинга является ориен¬тация на потребительский спрос. Распространено мне¬ние, что «маркетинговая стратегия предполагает перво-

9

очередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанно¬го на общеизвестной концепции маркетинга: «Произво¬дить и продавать товары, которые безусловно будут куп-; лены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить от¬ветить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулиро¬вать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребите¬лей соответствующую информацию. Следовательно, дру¬гим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формиро¬вание потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии хозяйственных реше¬ний потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хо¬рошее знание рыночной ситуации относительно су¬ществующей и прогнозной величины спроса, деятель¬ности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной орга¬низации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, по¬этому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособле¬ния производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долго¬срочной перспективы. Современная концепция марке-тинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основы- валась на знании потребительского спроса и его пове- дения в перспективе. При реализации концепции марке-

10