Маркетинг - философия производства, ориентированного на рынок

- 1 -

2ВВЕДЕНИЕ

_ 2МАРКЕТИНГ-ФИЛОСОФИЯ ПРОИЗВОДСТВА,

_ 2ОРИЕНТИРОВАННОГО НА РЫНОК

2Основные понятия маркетинга

2МАРКЕТИНГ 0(от английского market - рынок ) - комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлет-

ворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на ос-

нове исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней

среды предприятия-экспортера,разработки стратегии и тактики поведения на

рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены ме-

роприятия по улучшению товара и его ассортимента,изучению покупате-

лей,конкурентов и конкуренции,по обеспечению ценовой политики,формирова-

нию спроса,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимиза-

ции каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического

сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Марке-

тинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле

философией производства,полностью (от научно-исследовательских и проект-

но-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и

требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра экономических,политических, научно-техни-

ческих и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры

рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных

на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам,с наивыс-

шей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда,

когда производитель располагает возможностью систематически корректиро-

вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот-

ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры,маневрировать собственными

материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи-

мую гибкость в решении стратегических и тактических задач,исходя из ре-

зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг стано-

вится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования произ-

водственно-комерческой деятельности предприятия,составления экспортных

программ производства, организации научно-технической, технологичес-

кой,инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предпри-

ятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления

предприятием.

- 2 -

2ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

2ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

I. _ 2ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключа-

ется в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так из-

менять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определенной

долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути,

решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной

фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В

исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на

шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после плани-

рования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекла-

мы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководи-

телей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее

важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что це-

нообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внед-

рения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других

факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов

возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребите-

лей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков,транспорта и

других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

2II. _ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом

посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену

как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредс-

твом продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других мар-

кетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения

потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше,

чем у конкурирующих товаров (РИС.I и II).

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса,повышая

или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены

- 3 -

можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или

конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конку-

рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте-

гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит

за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре-

бителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это

позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона-

чальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что

потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие,чем у

конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары,

которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

2ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

2ЦЕНА 0 2│

2│ КРИВАЯ

2P1 0 2├ ─ ─ ─ ─ ─ ┐ СПРОСА

2│

2│

2P2 0 2├ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ┐

2│

2│

2│

2└───────────────────────────

2Q1 Q2 КОЛИЧЕСТВО

2РИС. 0 2I 0.

1Компания,действующая при значениях 0P1 Q1, 1может увеличить сбыт,сни-

1зив свою цену до 0P2. 1Это увеличит спрос до 0Q2. 1Фирма, базирующаяся на

1ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

2НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

2ЦЕНА 0 2│

2│

- 4 -

2P2 0 2├ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ┐

2│

2│

2P1 0 2├ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ┐

2│

2│

2│

2└─────────────────────────────

2Q1 Q2 КОЛИЧЕСТВО

2РИС. 02.

2─ ─ ─ ─ ПРОДУКЦИЯ