Маркетинг образовательных услуг состояние, тенденции, перспективы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Контрольная работа

на тему: Маркетинг образовательных услуг: состояние, тенденции, перспективы

Сдал:

студент группы Мб-03-2

специальности «Маркетинг»

Миропольский В.

Проверил:

преподаватель

Черников А.В.

г. Донецк

2003

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

Понятие об образовательной услуге 4

Характеристика образовательных услуг 5

Конкуренция на рынке услуг по предоставлению высшего образования 7

Иерархия потребностей клиентов рынка образовательных услуг 9

Довузовская подготовка абитуриентов 10

Система образования в Донецком регионе 15

Список использованной литературы 18

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в Украине обусловило тот факт, что об-разование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, преврати-лось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно ко-роткий промежуток времени в Украине сложился рынок образовательных ус-луг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применя-ются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. По-этому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управле-ния используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образова-тельных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом ус-пешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка являет-ся использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

После перехода к рыночной экономике в Украине начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида деятель-ности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов лю-дей в данной сфере. На рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополни-тельные курсы, но особое внимание, в первую очередь, следует уделить выс-шим учебным заведениям.

Учитывая актуальность данной проблемы, в своей работе я попытался рассмотреть сущность понятия «образовательная услуга», ее специфические особенности, отличия от других видов услуг, классификацию, а также особен-ности продвижения образовательных услуг на рынке, уделив особое внимание рекламе.

Понятие об образовательной услуге

Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные принципы в нем не отлича-ются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.

Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремле-нии повысить собственный образовательный уровень, разнообразны. Но ос-новным мотивом является стремление к улучшению своего социального ста-туса и развития личности. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

В качестве потребности на данный специфический вид товара является объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень образования или по-лучить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек нуждается.

Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые лю-ди в возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи при приобретении тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возрас-та, которых среди потребителей образовательных услуг явное меньшинство.

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподава-телями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими услу-ги учреждениями сферы образования и их потребителями осуществляются по-средством обмена. Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельст-вом, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это де-лает кто-то еще, например, государство.

Характеристика образовательных услуг

Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специ-фических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики сле-дующие:

 Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

 Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии произ-водителя.

 Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широ-ких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

 Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для после-дующей продажи или использования.

Рынок образовательных услуг, в данном случае, предстает как совокуп-ность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в полу-чении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могу-щих им обеспечить должный уровень образования, с другой. Рынок услуг в области высшего образования имеет также свои особенности, которые важны для правильного применения принципов маркетинга на практике. К ним, в ча-стности, относятся:

Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет. Так, например, в Донецкой государственной академии управления получение первого высшего образования на дневном отделении занимает 4 либо 5 лет.

Лицензирование услуг. Государство выступает в роли своеобразного судьи на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккре-дитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выда-вать дипломы государственного образца. ДонГАУ на сегодняшний день имеет высший IV уровень аккредитации. Ведение образовательной деятельности без лицензии запрещено законодательством.

Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставля-ют образование на конкурсной основе, т.е. потребителю, желающему восполь-зоваться услугами вуза, таковые будут оказаны, только если он обладает оп-ределенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществля-ется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но и значительная часть частных также устанавливает определенные барьеры для отсеивания людей, которые, с их точки зрения, не могут получить качественные образовательные услуги.

Конкуренция на рынке услуг по предоставлению высшего образо-вания

В настоящее время украинский рынок услуг по получению высшего об-разования быстро развивается и уже достаточно насыщен как государствен-ными, так и негосударственными вузами. Борьба на нем фактически идет за те 15-25, по разным оценкам, процентов студентов, которые в состоянии опла-тить сами или при помощи спонсоров собственное обучение. Спрос на образование - это платежеспособная потребность в образовательных услугах. Доля негосударственных вузов не так уж велика, но большинство студентов государственных вузов обучаются за счет бюджета, поэтому частные вузы, как правило, переигрывают государственные в маркетинге. Кроме того, негосударственные вузы сознательно позиционируют себя в нишу гуманитар-ного образования, в которой их доля составляет почти 15% от общего количе-ства студентов, а по некоторым специальностям и выше.

Существует мнение, что Украины неизбежно придет к тем определен-ным пропорциям в системе высшего образования, которые существуют в странах с рыночной экономикой, где, как известно, доля студентов в негосу-дарственных учреждениях значительно выше. Например, в Латинской Амери-ке, которая ближе к нам по уровню жизни, чем страны Западной Европы и США, она сильно выросла за последние двадцать лет и составляет в среднем 38%.

Разумеется, ведущая роль в возможном приросте доли студентов вузов будет зависеть от правильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы. Те вузы, которые не смогут найти свою нишу и правильно позиционировать свои услуги прекратят существование вообще либо станут филиалами государственными вузов. Однако, несмотря на фор-мальное равенство учебных заведений, вне зависимости от формы собствен-ности, не секрет, что государственные вузы имеют массу преимуществ. К ним можно отнести: во-первых, гарантированную выдачу диплома государствен-ного образца, который ценится и признается везде в Украине и странах Ближнего зарубежья, во-вторых, бесплатность обучения, в-третьих, финансовую, моральную и иную поддержку местных властей, в-четвертых, значительно большое количество публикаций в местной, центральной и спе-циализированной прессе.

Иерархия потребностей клиентов