Маркетинговые исследования

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Маркетинговые исследования и их виды………………………………..5

2 Порядок проведения маркетинговых исследований…………………...8

2.1 Выявление проблем и формулирование целей маркетинговых

иссле¬дований…………………………………………………………………8

2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой

инфор¬ма¬ции…………………………………………………………………..9

2.3 Планирование и организация сбора первичной информации…..11

2.4 Систематизация и анализ собранной информации……………….24

2.5 Предоставление полученных результатов…………………………24

3 Организация маркетинговых исследований……………………………26

Заключение……………………………………………………………………….29

Список использованной литературы…………………………………………31

Приложения……………………………………………………………………...32

ВВЕДЕНИЕ

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, рыночная деятельность.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, ко¬торая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. По¬этому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основ¬ные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, исполь¬зовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с макси¬мальной от¬дачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, на¬сколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности пер¬во¬степенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продук¬ции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь соз¬дания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальней¬шего развития предпринимательских структур, обеспечения бо¬лее полной занятости населения и достижения более высокого жизнен¬ного уровня на¬селения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением об¬мена и рынка. Марке¬тинг это работа с рынками ради осуществления обме¬нов, цель которых – удовле¬творение чело¬веческих нужд и потреб¬ностей посредством обмена.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

- разработка товара;

- налаживание коммуникаций;

- организация распределения;

- установление цен;

- исследования;

- развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю струк¬туру, а именно: мар¬кетинг, осуществляемый продавцами, и марке¬тинг, осуществляемый поку¬пателями. В литера¬туре основное внимание уделя¬ется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это ком¬п¬лекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной дея¬тельно¬сти предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влия¬ние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ¬водителя к потре¬бителю.

Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в пол¬ной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в боль¬шинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предпри¬ятия очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правиль¬ной и прове¬ренной информации, важной для принятия управленческого решения.

При проведении маркетинговых исследований, руководство ком¬пании полу¬чает не¬обходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потреби¬тели, о ценах, которые потребители го¬товы запла¬тить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рын-ка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наи-большую прибыль. С помощью проведения маркетинговых иссле¬дова¬ний определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгод-но вложить капитал, где основать свое предпри¬ятие. Проведение марке-тинговых исследо¬ваний так же позволяет понять, ка¬ким образом компа¬ния должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампа-нию по продвиже¬нию на рынке новых изде¬лий, строить стратегию рекла-мы, определить, какие виды продукции, продан¬ные какому потреби¬телю, и в каком регионе, принесут наибольшую от¬дачу на каждый рубль.

Поэтому очень важным является умение руководителя пред¬при¬ятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и ор¬ганизации.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целена¬прав¬лен¬ной кон¬курент¬ной борьбы фирме необходимы маркетинговые иссле¬до¬ва¬ния. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими си¬лами или заказывает проведение сторонними организа¬циями 3 - 4 мар¬ке¬тинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направ¬ленность на решение определенной про¬блемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследо¬вание.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует по¬нимать целе¬направ¬ленный на решение стоящей перед фирмой про¬блемы (комплекса проблем) про¬цесс постановки задач, получение мар¬кетинговой информации, планирование и органи¬зация её сбора, анализ и представле¬ние отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследова¬ний относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и не¬допустимость принятия определенной точки зрения до за¬вершения анализа всей собран¬ной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач иссле¬до¬вания, одно¬значность их понимания и трактовки, а так же выбор ин¬стру¬ментов исследования, обес¬печивающих необходимую достоверность ре¬зультатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования ка¬ждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех иссле¬дова¬тельских операций, дости¬гаемое за счет высокого уровня профес¬сиона¬лизма и ответственности исследователь¬ского коллектива, а так же эффек¬тивной системы контроля над его работой.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, разли¬чают как по мас¬штабам, так и по видам.

Важнейшими факторами, опре¬деляющими масштабы и направ¬ле¬ния маркетинговых исследований, яв¬ляются размер (масштаб марке¬тинго¬вых исследований) и специали¬зация фирмы (направ¬ление марке¬тинговых исследований). Так по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю сво¬его бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, вы¬пускаю¬щие товары потреби¬тельского назначения, так же затрачивают на марке¬тинговые ис¬следования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, вы¬пускающие то¬вары промышленного назначения (0,04%). Мел¬кие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затра¬чи¬вают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фир¬мами в на¬стоящее время являются редкостью. Причины этого кро¬ются, во-первых, в неустойчиво¬сти и непредсказуемости развития эко¬номической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в от¬сутствии положительного опыта проведения таких ис¬следований и не¬до¬оценки отечественными предпринимателями их по¬лезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем мар¬кетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинго¬вой информации, поэтому, виды маркетин¬го¬вых исследований, проводимых различ¬ными фирмами, могут быть раз¬ными. Однако результаты опросов различных зарубеж¬ных фирм свиде¬тельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых иссле¬дова¬ний:

1 Исследование рынка.

1.1 определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

1.2 определение характеристик рынка и их изучение;

1.3 анализ распределения долей рынка между фирмами;

1.4 изучение экспортных рынков;

2 Исследование потребительских свойств товаров.

2.1 исследование реакции покупателей на новый товар и его потен¬циала;

2.2 испытание и тестирование новых товаров;

2.3 анализ товаров конкурентов;

2.4 исследование упаковки;

2.5 изучение товарной номенклатуры;

2.6 изучение воздействия товара на окружающую среду;

3 Экономический анализ коммерческой деятельности.

3.1 анализ политики цен;

3.2 краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

4 Исследование сбыта.

4.1 анализ сбыта;

4.2 анализ каналов распределения;

4.3 анализ издержек распределения;

4.4 анализ