←предыдущая следующая→
1 2 3
ВВЕДЕНИЕ
Необходимыми условиями достиже¬ния самоокупаемости и самофинансиро¬вания предприятия в условиях рынка яв¬ляются ориентация производства на пот¬ребителей и конкурентов, гибкое при¬способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, фор¬мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким це¬нам оно будет продавать. Для этого нуж¬но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен¬циальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, до¬ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос¬производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про¬изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов
Значение анализа спроса. Факторы, формирующие спрос. Эластичность спроса на цену и доходы покупателей.
Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельнос¬ти. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и пред¬приятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследо¬вания рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении опре¬деленного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предла¬гаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительс¬кие предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкла¬дам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению цены изме¬ряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):
Процентное изменение количества спроса i-гo товара
Ep= —————————————————————————————————
Процентное изменение цен на товар
Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) харак¬теризует степень чувствительности спроса на товар при изме¬нении дохода потребителей:
Процентное изменение количества спроса i-го товара
Процентное изменение доходов покупателей
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов боль¬ше единицы, и неэластичный, — если меньше единицы. При зна¬чении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолют¬но неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой из¬менение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупа¬тельских возможностей, что чаще всего бывает в условиях ин¬фляции.
По данным в табл. 1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.
Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. По¬этому можно сделать вывод об относительной эластичности спро¬са на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет по¬лучить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.
Таблица 1
Эластичность спроса на продукцию D
Цена, млн Объем спроса, туб Темп прироста, % Коэффициент эластичности спроса Величина, млн. руб.
цены Объема спроса выручки затрат прибыли
6,00
3000
18000 13250 4750
6.25 2850 +4,16 -5,00 1,20 17812 12837 4975
6,50 2700 +4,00 -7,00 1,75
17550 12425 5125
7,00 2400 +7,70 -11,10 1,42
2881,45 16800 11600 5100
7,50 2150 +7,14 -10,40 1,45
16125 10912 5213
7,80 2050 +4,00 -4,65 1,16
15990 10638 5325
8,00 1950 +2,56 -4,87 1,90
15600 10 360 5240
8,20 1870 +2,50 -4,10 1,64
15334 10142 5192
Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продук¬ции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.
Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида про¬дукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оцени¬вается и прогнозируется степень зависимости спроса от иссле¬дуемых факторов.
2. Оценка риска невостребованной продукции
Причины возникновения, виды риска и последствия не востребованной продукции. Диагностика риска нево¬стребованной продукции.
Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невос¬требованной продукции, который возникает вследствие отка¬за потребителей покупать ее. Он определяется величиной воз¬можного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если ка¬кая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы из¬бежать последствий риска невостребованной продукции, необ¬ходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска пу¬тей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины:
неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
неэффективная организация процесса сбыта и рекламы про¬дукции.
Внешние причины:
неплатежеспособность покупателей;
повышение процентных ставок по вкладам;
демографические;
социально-экономические;
политические и др.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность но¬вовведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные из¬менения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выруч¬кой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на пред производственной, производственной и после производственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на пред производственной стадии. Тогда эконо¬мический ущерб будет включать в себя только расходы на иссле¬дование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостре¬бованной продукции обнаружен на производственной или после производственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме пе¬речисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, ос¬воение, производство и частично сбыт продукции.
В зависимости от времени обнаружения риска невостре¬бованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производ¬ству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором пе¬риоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на ры¬нок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостре¬бованная продукция - это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть пла¬тежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или до¬говорами на его поставку.
Таблица 2
Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку
Вид продукции Объем поставки по заключенным договорам, туб Остаток готовой продукции на начало года, туб План производства продукции на год, туб Обеспеченность выпуска продукции договорами, %
А 4800 150 5760 81,2
В 5300 110 5600 92,8
С 3200 60 2743 114,0
D 2600 40 1920 132,6
Как видно из табл. 2, план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По из¬делиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В ре¬зультате предприятию
←предыдущая следующая→
1 2 3