Организация и проведение PR-компании

a

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ТЕМА: Организация и проведение PR-кампании

(на примере празднования 1000-летия основания г.Казани)

Работа допущена

К защите_______________________________

Заведующий кафедрой: ¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬__________________

Дата представления______________________

Дата возврата___________________________

Дата защиты____________________________

Оценка_________________________________

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3-10

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании...11-33

§1. PR-кампания и реклама. …………………………………………………...11-14

§2. Основные составляющие PR-кампании…………………………………..14-33

Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию тысячелетия г.Казани с точки зрения связей с общественностью………….34-48

§1.Оценка на уровне подготовки и реализации программ мероприятий…..34-42

§2. Оценка на уровне воздействия программы мероприятий……………….42-48

Глава 3. PR-кампания «1000-летие Казани»………………………………….49-69

§1. Определение проблемы…………………………………………………....49-50

§2. Планирование и составление программы………………………………...50-54

§3. Предпринимаемые действия и коммуникации…………………………...54-6 т

6

§4. Общая оценка программы…………………………………………………66-69

Заключение……………………………………………………………………..70-74

Список использованных источников…………………………………………75-79

Приложения…………………………………………………………………….80-90

ВВЕДЕНИЕ

Немного на планете городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и Казань, которая в 2005 году отпразднует своё тысячелетие. Подчеркнув особую значимость предстоящего юбилея, Президент Российской Федерации В.В.Путин отметил: «Тысячелетие Казани – это событие, без преувеличения, мирового масштаба».

Для Татарстана празднование юбилея имеет большое политическое, культурное, историческое значение. Оно призвано показать Казань «столицей европейского уровня», а республику - регионом достойным представлять Россию на международной арене. Событие должно стать гарантом возрождения и сохранения духовно-культурного потенциала, исторического наследия Казани. В процессе подготовки к мероприятию будут решены многие проблемы большого города. Так к 1000-летию должен завершиться реализация ряда важнейших для Казани программ и строительств: программы ликвидации ветхого жилья, реконструкции Казанского Кремля, строительства первой линии метрополитена, реорганизации жилищно-коммунального хозяйства и многое другое. Предстоящее празднование имеет и большое экономическое значение, так как будет способствовать развитию туристического бизнеса, установлению контактов с иностранными партнёрами, зарубежными инвесторами, а значит и привлечению в республику значительных денежных средств.

Главное же предназначение предстоящего события в том, что его можно рассматривать как масштабный проект по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа Казани, Республики Татарстан в целом. Но достижение этой цели возможно лишь при комплексном использовании методов PR и рекламы в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения общественности, иными словами, при подготовке к празднованию тысячелетия г.Казани необходима организация и проведение PR-кампании. Представленная дипломная работа направлена на изучение данного вопроса.

При написании дипломной работы были использованы различные источники: Указы Президентов Российской Федерации и Республики Татарстан по вопросу празднования тысячелетия г.Казани, которыми были приняты основные положения по подготовке к юбилею; Постановления Правительства Российской Федерации , Кабинета Министров РТ , Решение Казанского Совета народных депутатов , в которых утверждены основные задачи, права и состав юбилейных комиссий. Были исследованы программы и рабочие планы по подготовке к празднованию юбилея. Данные материалы представляют большой интерес, так как демонстрируют интенсификацию работы федеральных и местных органов власти по подготовке к юбилею. Помимо этого в ходе работы были проанализированы публикации 20 российских печатных изданий и 26 республиканских, исследованы материалы 15 информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ на предмет освещения темы тысячелетия (Подробнее см. Список использованных источников)

Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломной работе. В издании «Рекламный менеджмент» представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний. Авторы книги «Реклама: теория и практика» уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый планированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR: международная практика» рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают разработки местных исследователей в области Public Relations.

Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу. Поэтому книги того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность» Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях» Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 1997 года отличаются более серьёзным подходом. Среди работ отечественных авторов, на мой взгляд, особого внимание заслуживает книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations» , где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Помимо теоретических сведений, в издании приводятся 215 примеров, 130 учебных задач и многое другое. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов» кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики.

В журнале «Рекламные технологии» №1, 2002 г. в статье Пономарёвой Е. «PR-кампания» рассказывается о реально проведённых PR-кампаниях, которые могут послужить хорошим примером для построения собственной программы по связям с общественностью. В номере втором от 2001 года публикуется материал Сорокиной Е. «Реклама и PR – слияние или дифференциация?», где рассматриваются сходства и различия, плюсы и минусы рекламы и PR. Материалы о PR-кампании регулярно публикуются и в журнале «Советник», где этому вопросу посвящена рубрика «Новости PR-кампаний». В № 12 от 2001 года Тотьмяница Ю. в своей статье «Исследование как фундамент PR-кампании» высказывает мнение о том, что «исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать точкой отсчёта для серьёзной PR-кампании» . Статья Мымшеца М. «Как распознать успешный PR»