Организация маркетинга на предприятии "ОАО Аэрофлот - Российские Международные Линии

МПУ

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

Организация маркетинга на предприятии:

ОАО “Аэрофлот — Российские

Международные Авиалинии”

Работу выполнил: студент 4-го курса

экономического факультета 43-группы

Филонов М.В.

Научные руководители:

Гайдаенко Т.А.

Полторак Г.Н.

Москва, 1996

План.

1. Введение.

2. Особенности использования принципов

маркетинга на рынке воздушных перевозок.

3. Представление компании: ОАО “Аэрофлот — рос-

сийские международные авиалинии”.

4. Организация маркетинга в авиакомпа-

нии.

4.1. Организационная структура управления

авиакомпанией.

4.2. Организационная структура управления

международным пассажирским маркетингом.

5. Планирование маркетинга.

6. Система контроля.

7. Перспективы развития, предложения,

выводы.

8. Литература

1. Введение.

В последние годы происходит постепенное вытеснение Аэрофлота (официальное название авиакомпании — ОАО “Аэ-рофлот — Российские Международные Авиалинии”) с рынка международных перевозок. Если в 1970 году удельный вес пе-ревозок Аэрофлота в общемировом объеме международных пе-ревозок составлял 2,5%, то в настоящее время — лишь 1,7%. Это свидетельствует, что среднегодовые темпы прироста меж-дународных авиаперевозок у Аэрофлота ниже среднемировых значений. В 1989 году Советский Союз смог занять только 18 место в мире по общему объему авиатранспортной работы, вы-полненной на международных линиях, и лишь 26 место — по международным грузовым перевозкам. Впереди оказались не только авиакомпании ведущих капиталистических, но и ряда других стран, которые мы еще недавно называли развивающи-мися, таких как Австралия, Сингапур, Южная Корея.

Все это свидетельствует о необходимости коренной пере-стройки управления всей внешнеэкономической деятельностью отрасли.

В ходе развития радикальной экономической реформы по мере демонополизации и децентрализации процессов управле-ния, поэтапного сокращения и ликвидации командно-распорядительной системы, роста уровня использования эконо-мических рычагов Министерство Гражданской Авиации (МГА) должно перейти от централизованного управления хозяйствен-ной деятельностью своих структурных подразделений к мето-дам рыночных отношений между всеми участниками купли — продажи авиатранспортной продукции и сопутствующих услуг.

Постепенная переориентация экономики России на рынок обусловливает необходимость адаптировать всю структуру управления авиатранспортным производством и внешнеэконо-мической деятельностью к новым условиям.

Сейчас наблюдается стремление отдельных авиапредприя-тий интегрироваться в систему мирохозяйственных связей сво-им собственным, самобытным путем, подчас без оглядки на других партнеров. Каждое из них старается максимально быст-ро реализовать собственные неотложные интересы в области внешнеэкономической деятельности, что нередко идет в ущерб экономической эффективности. Ищутся новые, нетрадиционные для Аэрофлота каналы поступления валютных средств. Созда-ется новая система экономического стимулирования предпри-нимательской деятельности. Трудно предсказать, во что может вылиться это стремление в долгосрочной перспективе.

Следует, однако, исходить из того, что интеграция российских авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может происходить лишь на основе законов рынка и с учетом имею-щегося ресурсного обеспечения, исходя из реальных возможно-стей их предпринимательской деятельности и конкурентноспо-собности. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопут-ствущих транспортному процессу, — объективный экономиче-ский механизм, в нем все взаимосвязанно, там действуют свои “правила игры”, а задействованные участники торговых опера-ций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых экономических кризисов. Нужно построить надеж-ный мост к этому рынку, на это требуется время и умение, Это реальность и от нее никуда не уйти. Без решения этой задачи и существенной перестройки всей концепции внешнеэкономиче-ской деятельности Аэрофлота рассчитывать на то, что он смо-жет в ближайшие годы выйти из числа аутсайдеров на рынке международных авиаперевозок не приходится.

Для выхода из кризиса ,управление внешнеэкономической деятельностью Аэрофлота должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок, разработка которой не-возможна без глубокого и всестороннего изучения происходя-щих там процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний ми-ра. Требуется соответствующим образом сформулировать опти-мальные организационные структуры, которые в условиях пред-стоящего распространения различных форм собственности и рыночных отношений, оказались бы наиболее жизнеспособны-ми. Необходимо подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене. Успех в работе Аэрофлота на междуна-родном рынке, до отказа забитом конкурентами, в значительной степени зависит от знания и умелого применения средств кон-курентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиафирм. Важнейшим среди этих средств является маркетинг.

Предоставление права выхода предприятиям Гражданской Авиации (ГА) на международный рынок со всей остротой ста-вит перед работниками авиапредприятий задачу овладения со-временными навыками управления, теорией маркетинга и прак-тического его использования на уровне основного производст-венного звена — предприятия. Маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортным производством. Он требует переучивания командно-руководящих кадров и спе-циалистов ГА, воспитанных ранее на приоритете производства над сбытом и привыкших во главу угла всегда ставить техниче-ские или технологические соображения, т.е. вопросы производ-ства, а не удовлетворения рыночного потребительского спроса.

Переориентация деятельности авиапредприятий на междуна-родный рынок потребует пересмотра этого традиционного под-хода и приобретения всеми работниками новых навыков и уме-ния в практической деятельности принимать качественно иные управленческие решения.

2. Особенности использования принципов мар- кетинга на рынке воздушных перевозок.

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на кон-цепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в конце

60 — х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм — продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется прежде всего тем, что в послевоенные годы развитие граждан-ской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в на-правлении резкого наращивания производственно — техниче-ского потенциала воздушного транспорта. В условиях повы-шенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привле-чении клиентуры.

В конце 50 — х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х — начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта ото-шла на второй план, уступив место проблемам повышения эко-номической эффективности эксплуатации авиалиний, стимули-рованию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая прежде всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику обществен-ного спроса при разработке технической и коммерческой поли-тики, максимальное приспособление производства и финанси-рования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воз-действия на потенциальную клиентуру и т.п.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значитель-ной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.

В качестве товара, предлагаемого