Паблик Рилейшенс

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

Курсовая работа

по дисциплине:

«Международный маркетинг»

на тему:

«Паблик Рилейшнз в международ-ной маркетинговой деятельности».

г.Одесса

2005 г.

П л а н:

Введение………………………………………………………………………………………..3

1. Понятие Паблик Рилейшнз…………………………………………………………….5

1.1. История развития Паблик Рилейшнз.

1.2. Определение Паблик Рилейшнз.

1.3. Цели Паблик Рилейшнз.

1.4. Функции Паблик Рилейшнз.

1.5. Основные принципы Паблик Рилейшнз.

1.6. Паблик Рилейшнз в международном маркетинге.

2. Методы Паблик Рилейшнз……………………………………………………………11

2.1. Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз.

2.2. Отношения со средствами массовой информации.

2.3. Печатная продукция в Паблик Рилейшнз.

2.4. Кино- и фотосредства в Паблик Рилейшнз.

2.5. Устная речь в Паблик Рилейшнз.

2.6. Реклама в Паблик Рилейшнз.

2.7. Управление и контроль Паблик Рилейшнз.

3. Паблик Рилейшнз в Украине………………………………………………………..18

Заключение………………………………………………………………………………….22

Список литературы………………………………………………………………………23

Введение.

«Паблик Рилейшнз», или связи, отношения с общественностью, — становят-ся всё более значимой сферой деятельности украинских компаний, государствен-ных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю ис-торию существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в Украине. Создание подразделений связей с обще-ственностью в украинских компаниях и организациях, госструктурах активно на-чалось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития укра-инского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Паб-лик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусто-ронние информационные связи необходимы организации для мониторинга и про-гнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организа-ции, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, форми-ровать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает уста-новление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.

Паблик Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое направ-ление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несо-мненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, кон-сультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из рас-тущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в Украине делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

1. Понятие Паблик Рилейшнз.

1.1. История развития Паблик Рилейшнз.

Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общест-венные отношения». В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеоб-щего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринима-теля Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть про-клято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be in-formed» (общество должно быть информировано).

Паблик Рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:

1) растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;

2) удешевление производственного процесса в средствах массовой ин-формации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

Благодаря публикациям так называемых «muckrakers» (журналистов и пи-сателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без под-держки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуще-ствлению первых ПР-мероприятий.

В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для измене-ния общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное пред-приятие, показавшее значение организованной службы ПР.

В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прес-сой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельно-сти.

Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. Целью Паблик Рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попросту гово-ря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции: информировать общественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

Паблик Рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов адми-нистраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представле-ние о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.

Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустри-альном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Опреде-ление задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как опи-санием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точ-ка зрения на ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны обще-ственные функции Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна так-же его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так назы-ваемый «эффект отчуждённости».

Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать но-вые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противо-вес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является достижение и со-хранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою оче-редь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

1.2. Определение Паблик Рилейшнз

«Паблик Рилейшнз» (Public