Покупательское поведение

Тема 1: Деловой рынок и поведение деловых покупателей.

1. Понятие покупки на деловом рынке; типы покупателей.

2. Покупатель изделий промышленного назначения.

3. Процесс покупки.

4. Модели поведения покупателей.

5. Факторы влияющие на поведение деловых покупателей.

6. Мотивация и поведение покупателей на деловом рынке.

----1----

Виды рынков:

1. Рынок производителей

2. Рынок промежуточных продавцов

3. Рынок государственных учреждений.

Фирмы продающие что-либо на деловом рынке должны приложить максимум усилий чтобы разобраться в нужде своих покупателей, их ресурсов, политических установках и проце-дур совершения покупок.

Особенности покупок на деловом рынке:

1. Покупатели крупные

2. Тесные отношения между продавцом и покупателем, поскольку число покупателей на рынке предприятий ограничено, их значение и влияния на продавца воз-растает. Между потребителем и производителями ус-танавливаются тесные взаимоотношения. Поставщи-кам часто приходиться вносить изменения в выпус-каемую продукцию, приспосабливая ее к специаль-ным нуждам покупателя, согласовывая техническое производство и процедуру доставки товара.

3. Географическая концентрация покупателей.

4. Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге опре-деляется спросом на товары широкого потребления.

5. Не эластичность спроса на ТПН. Изменение цены не влияет на уровень спроса.

6. Колебания спроса на ТПН. Спрос на них изменяется быстрее чем спрос на ТШП. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование (эффект акселерации).

7. Профессиональность покупателя. Закупки на данном рынке осуществляют профессиональные агенты, ко-торые следуют политики предприятия.

8. Влияние на решение о закупках. Закупками занимает-ся группа лиц. При закупках могут проводиться пере-говоры, наиболее эффективен личный контакт.

9. Практика запрашивания оферт, составление дого-воров.

Типы закупок:

1. покупка без изменений

2. повторная закупка с изменениями

3. закупка для решения новых задач

Закупка для нужд предприятия – это процесс принятия ре-шений посредством которого официальная организация кон-статирует наличие нужды закупаемых со стороны товаров и услуг, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки и поставщиков из числа имеющихся на рынке.

-----2-----

Покупками на предприятие может заниматься либо единст-венный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел снабжения или центр по закупкам.

Центр по закупкам – в его состав входят все члены органи-зации играющие какую-либо роль в процессе принятия реше-ния о закупках:

- Инициаторы

- Пользователи. Выявляют потребность.

- Советники. Подсказывают какие продукты можно выбрать, куда обратиться. Ответственный за произ-водство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за при-емку (волнует качество) и коммерческий агент, кото-рый стремится минимизировать риск связанный с приобретением товара.

- Прескрипторы. Лица влияющие на выбор товара или услуги. Они находятся внутри и вне организации, оп-ределяют технические характеристики товара.

- Лица фильтрующие решения. Они образуют заслон или контролируют отношения между центром по за-купкам и их средой (снабженец, ответственный за приемку).

- Лица принимающие решения.

- Снабженец.

Различные роли с учетом коммерческого риска и техниче-ской сложности изделия (сетка Фишера):

Техническая сложность Товары с коммерческим риском

Низкий риск Высокий риск

Низкая Покупатель (снаб-женец, коммерче-ский агент) Коммерческий дирек-тор (ответственный за генеральную поли-тику)

Высокая Технический спе-циалист или техни-ческий руководи-тель Технический руково-дитель и ответствен-ный за генеральную политику фирмы

----3---

Этапы процесса закупки:

I. Возникновение, осознание и формулирование потреб-ности.

II. Определение характеристик продукта необходимых для удовлетворения этой потребности.

III. Тщательный поиск поставщиков.

IV. Рассмотрение предложений и предварительные пере-говоры.

V. Предварительные переговоры.

VI. Заключение контрактов.

VII. Оценка показателей товара.

На 1-м этапе: Осознают потребность пользователи, совет-ники которые могут подать идею о покупке. На этом этапе большое значение имеет информационные возможности предприятия. Задача продавца как можно шире предоставить информацию о себе на рынке.

На 2-м этапе: Роль прескриптора и советников.

На 3-м этапе: Поиск поставщиков. Большую роль играет служба снабжения, кроме того участвуют прескрипторы и советники. Практика показывает что существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, тем кто имеет хорошую репутацию.

На 4-м этапе: Необходимо рассматривать два случая:

1) Когда продукты различных поставщиков почти заменяют друг друга.

2) Когда ни продукты ни услуги не являются взаимозаменяемыми.

В первом случае:

Цена является критерием определяющим выбор и общие из-держки использования. Если цены одинаковы, действия покупателя нельзя объяснить рациональными мотивами. Покупатели склоны поддерживать сотрудничество с привычными поставщиками.

Во втором случае:

Продукт поставщика должен соответствовать характеристикам выявленных клиентом, поставщик должен поставить товар во время, цена уходит на второй план.

На 7-м этапе: покупатель оценивает характеристики товара, насколько товар удовлетворяет потребности, условия поставки и платежа.

В случае если поставщик не уверен в качестве своей продук-ции, то в этом случае лучше отказываться от заключения сделки поскольку это дает возможность заключению сделок в будущем.

----4---

Сетка покупок (модель Байгренда):

Типы покупок:

Этапы Новая по-купка Повторная с изменениями Повторная без измен-й

I.

II.

III. IV. V. VI. VII.

В процессе принятия решения участвует весь центр по закупкам, процесс проходит все этапы. С точки зрения продавца самая благоприятная ситуация позволяющая проникнуть на фирму.

Покупатели склоны обращаться к привычным поставщикам (снабжение).

Первичные поставщики стремятся сохранить как можно дольше ситуацию покупки без изменений. Предприятие конкурент делает все чтобы покупка с целью идентичного пополнения запасов превратилась в покупку с изменениями.

Модель Левитта:

Виды покупок

Виды постав-щиков Повторная с измене-ниями Повторная без из-менений

Такти-ка по-стоян-ного постав-щика Побуждение к пере-ходу от эпизодиче-ских покупок к по-стоянным (расшире-ние рынка) Побуждение к ав-томатическому во-зобновлению снабжения (расши-рение доли рынка в группе)

Такти-ка по-тенци-ального постав-щика Поддержка стремле-ния потребителей к изменению снабже-ния попытка войти в число постоянных поставщиков Убеждение клиен-та изменить снаб-жение

Теория Р.Кардоза

Проводит различие между двумя линиями в политике закупок и выделяет единовременную покупку и повторную.

В первом случае предприятие стремится найти нужный товар с учетом приемлемых уровней риска и цен, с определенными характеристиками. Поставщик должен быть готов в любой момент предоставить потенциальному потребителю по конкурентоспособной цене товар с соответствующими характеристиками.

Во втором случае покупатель раз за разом обращается к при-вычным поставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор пока не находит того, который по его мнению в состоянии удовлетворить его потребность с учетом определенных границ риска. Поставщик заинтересованный в том, чтобы внедриться на данное предприятие в первое время готов идти на целый ряд уступок не отрицающих возможность данных операций.

Теория Шэт.

Данный автор уделяет внимание факторам влияющим на поведение в промышленной среде.

Дифференциация ожидания. Участники центра по закупкам отличаются личностными характеристиками, их ролью на предприятие, источниками информации, активностью поиска. Выявлено, что существуют различие в ожидании между пользователями.

Каждый руководитель стремится систематически искажая информацию предать ей по его мнению объективный характер соотносимый с его прежними знаниями и ожиданиями.

Конфликт и их разрешение, который вырабатывается в процессе коллективных решений.

Если лица восприятие и цели которых в какой-то момент времени расходятся должны прийти к единому решению, то возникает опасность явных или скрытых конфликтов.

На деловом рынке конфликт являющийся порождением раз-личных ожиданий по отношению к какой-либо марке товара или поставщиков, является в первый момент причиной активного поиска новой информации, более глубокого анализа имеющейся информации и изучение источника снабжения, которым ранее не уделялось достаточного внимания. Процесс поиска новой информации снижает напряженность конфликта.

Существуют конфликты, причиной которых является фун-даментальные расхождения по поводу конечных покупок. В подобной ситуации