←предыдущая следующая→
1 2 3 4
1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ – ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА
Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное зна¬чение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности лю¬бой фирмы определяет потребитель, который приобретает ту¬ристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, кото¬рые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет до¬биться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изу¬чение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых ис¬следований.
Исследование потребителей, выявление основных мо¬тивов приобретения туристских услуг и анализ потреби¬тельского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз¬можна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. "Знать своего клиен¬та" — основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными по¬требителями;
• приобретать доверие потребителей за счет пони¬мания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, при¬нимая решение о приобретении туристских услуг;
• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает вли¬яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
• вырабатывать соответствующую стратегию марке¬тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком¬плекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителя¬ми туристских услуг;
• налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
• потребитель независим;
• поведение потребителей постигается с помощью ис¬следований;
• поведение потребителей социально законно.
Поведение потребителей поддается воздействию. Мар¬кетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дей¬ствительно является средством удовлетворения потребно¬стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:
• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают;
• факторы маркетинга;
• факторы среды.
Факторы среды не поддаются непосредственному кон¬тролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли¬ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь¬ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше¬ние, но и в повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяются такие, как;
• экономические;
• политические;
• культурные;
• социальные.
Особенно сильное влияние на поведение человека ока¬зывают многочисленные референтные группы. Особенно хорошо это видно в регионе КМВ. Благодаря специфической культуре сложившейся на Северном Кавказе, эти группы играют значительную роль в принятии решений о покупке того или иного туристского продукта.
Референтная группа — это любая совокупность лю¬дей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, насчиты¬вается великое множество. Некоторые, называемые пер¬вичными, невелики и однородны, чтобы все их члены обща¬лись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приоб¬ретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стрем¬ление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впро¬чем, и быстро "свергать" его с пьедестала.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Знание личностных факторов имеет исключительное зна¬чение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:
• вид предлагаемых услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель го¬тов уплатить за предоставленные услуги;
• способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обыч¬но выделяют следующие;
• возраст и этап жизненного цикла;
• род деятельности;
• образование;
• экономическое положение;
• тип личности и самомнение;
• образ жизни.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа¬тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы,. с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких эта¬пов (таблица 1.).
Таблица 1. Этапы жизненного цикла человека
Этап жизненного цикла Характеристика
Незамужний, холостяцкий период Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи
Молодожены без детей
Полная семья, 1-я стадия Молодые супружеские пары с ма¬ленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2-я стадия Молодые супружеские пары с деть¬ми до 6 и более лет
Полная семья, 3-я стадия Супружеские пары, живущие вмес¬те с несовершеннолетними детьми
"Пустое гнездо ", 1-я стадия Пожилые супружеские пары, с ко¬торыми не живут дети, работающие
"Пустое гнездо ", 2-я стадия Пожилые супружеские пары, с ко¬торыми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки Вдовствующие лица, с которыми не живут дети
Для эффективной организации маркетинговой деятель¬ности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше¬ние в отношении туристского продукта.
Процесс покупки — это продвижение туристского про¬дукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.
С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:
• выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
• оценить важность различных источников для приня¬тия решения.
Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать раз¬личные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристс¬кий продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потре¬бительских свойств туристского продукта? Иными слова¬ми, побудить клиента уделять больше внимания тем харак¬теристикам услуг, которым он раньше не придавал значе¬ния. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть ма¬лозначительные признаки, которые бы сделали ее предло¬жение более привлекательным для потребителя.
Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.
2. СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
Итак, “индустрия гостеприимства” — это собирательное понятие для многочисленных и разнообразных фирм, специализирующихся на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием гостей.
В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство фирм индустрии гостеприимства при разработке программ привлечения клиентов в основном используют два подхода. Первый подход основан на т. н. ценовой дискриминации, второй — на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.
Ценовая дискриминация — это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене. Используются специальные ценовые стратегии (скидки/надбавки) с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всех остальных клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства. Это юридически законная и довольно выгодная для потребителей система ценообразования. Например, гостиницы в центральных деловых районах города, как правило, обслуживают бизнесменов и в выходные дни мало загружены. Поэтому
←предыдущая следующая→
1 2 3 4